Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.
Планирование маркетинга
Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.
План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.
Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.
Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.
6.1.1. Разработка бизнес-концепции
Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.
Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.
Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).
Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.
- Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
- Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
- Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).
Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.
Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива Джобса
В 2023 году интернет-маркетинг — основа каждой компании. Как правильно продвигать продукт в сети, анализировать клиентов, убеждать их? На эти вопросы отвечают эксперты в новом курсе профессиональной переподготовки «Профессия маркетолог: все методики продвижения» . Он состоит из 12 разделов: 256 ак. часов материала.
В каждом разделе курса практика. Всего +40 чек-листов, полезных таблиц по маркетингу, инструментам и метрикам. Уроки по 10 — 30 минут без воды, с примерами из практики экспертов.
Сможете получать обратную связь от преподавателей курса на онлайн-встрече и задавать вопросы.
Посмотрите бесплатный урок из курса
Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.
Источник: www.klerk.ru
Пять концепций маркетинга с примерами
Маркетинговая концепция – это стратегия, которую компании внедряют для удовлетворения нужд покупателей, повышения продаж, максимизации прибыли и победы в конкуренции. Существует пять маркетинговых концепций, которые воплощают организации.
Маркетинг – это отдел управления, которые пытается разработать стратегии для построения прибыльных отношений с целевыми покупателями. Но какую философию лучше выбрать компании в разработке маркетинговых стратегий?
Существует пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации разрабатывают и выполняют свои маркетинговые стратегии.
5 концепций маркетинга
- Концепция производства,
- Концепция продукции,
- Концепция продаж,
- Концепция маркетинга,
- Концепция социального маркетинга.
Эти концепции описаны ниже:
Концепция производства
Идея концепции производства – «Покупателям нравятся широкодоступные и имеющиеся в наличии продукты». Эта концепция является одним из старейших факторов, на который ориентируется маркетинг, и который направляет покупателей.
Компании, ориентирующиеся на этот фактор, подвергаются крупному риску сузить контроль до собственных операций и упустить из вида настоящую цель.
В большинстве случаев концепция производства может привести к маркетинговой близорукости. Управление сосредоточено на повышении эффективности производства и распространения.
Хотя, в некоторых ситуациях, концепция производства все еще может быть полезной.
Концепция продукции
Концепция продукции утверждает, что потребители предпочитают продукты, которые обладают наилучшими функциями в области качества, производительности и инноваций.
В рамках этой концепции маркетинговые стратегии фокусируются на постоянном усовершенствовании продукции.
Качество и совершенствование продукции являются важными составляющими маркетинговых стратегий, а порой и единственной их частью. Сосредоточенность только на продукции компании также может привести к маркетинговой близорукости.
Например:
Предположим, что компания выпускает лучшие в мире дискеты. Но нужны ли дискеты покупателям?
Покупателям нужно что-то для хранения данных. Это может быть USB-накопитель, SD-карты памяти, внешние жесткие диски и т.п.
Поэтому компания не должна стремиться к тому, чтобы сделать лучшую дискету.
Она должна сосредоточиться на том, чтобы удовлетворить нужды покупателей в области хранения данных.
Концепция продаж
Концепция продаж основана на идее, что «покупатели не будут покупать продукцию фирмы в достаточном количестве без масштабных усилий по рекламе и продажам».
Здесь руководство думает о создании торговых сделок, а не о построении долгосрочных и прибыльных отношений с покупателями.
Цель – продать то, что делает компания, вместо того, чтобы делать то, что хочет рынок. Подобная агрессивная программа продаж создает очень высокие риски.
В концепции продаж маркетолог предполагает, что уговорит покупателя купить продукт, и покупателю он понравится. А если не понравится, покупатель, скорее всего, забудет свое разочарование и позже снова купит этот продукт. Обычно это оказывается очень плохим и затратным предположением.
Как правило, концепция продаж применяется к невостребованным товарам. Невостребованные товары – это те товары, о которых сами покупатели не задумываются, например, страховка или донорство крови.
Эти отрасли должны уметь находить перспективных покупателей и убеждать их в преимуществах продукции.
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга подразумевает, что «достижение целей организации зависит от понимания потребностей и желаний целевых рынков, и предоставлении желаемого удовлетворения лучше, чем конкуренты».
Здесь управление маркетингом принимает подход ориентированности на покупателя.
В рамках концепции маркетинга дорогами к продажам и получению прибыли становится фокус на покупателях и их ценности.
Концепция маркетинга является ориентированной на покупателя философией «почувствуй и среагируй». Задаче не в том, чтобы найти правильных покупателей для своего продукта, а наоборот, найти правильный продукт для своих покупателей.
Концепция маркетинга и концепция продаж являются полярными противоположностями.
Источник: swan-swan.ru
Концепции управления маркетингом
Концепция управления – это система взглядов, характеризующая ориентацию деятельности и способы достижения целей организации на различных стадиях развития рынка.
Существуют шесть основных концепций управления маркетингом:
§ концепция классического маркетинга;
§ концепция социально-этичного маркетинга;
§ концепция маркетинга взаимодействия (отношений).
Производственная концепция является старейшей из перечисленных концепций и основывается на идее, что потребитель в своем выборе ориентируется на доступность товара, т.е. возможность купить его по низкой цене и в любом месте, не затрачивая усилий на поиск продукта.
В этом случае в центре внимания предпринимателя стоит задача совершенствования технологии и организации (наращивания) производства, а также повышения эффективности системы распределения. Это делается для того, чтобы повысить производительность труда, сократить издержки, снизить цены и продать как можно больше товара.
Применение данной концепции эффективно только в следующих случаях:
§ когда основная часть потребителей имеет низкий доход и цена является определяющим фактором выбора;
§ когда спрос на данный товар превышает предложение (что характерно для товаров, новых для рынка) и в дальнейшем рынок имеет большую емкость;
§ когда себестоимость товара высока (что характерно для товаров, новых для фирмы-продавца) и требуется найти способ для ее быстрого снижения с целью «захвата» необходимой доли рынка.
В любых других ситуациях (увеличение доходов потребителей, невысокая емкость рынка, перенасыщение рынка разнообразными товарами и т.д.) производственная концепция утрачивает свою актуальность, более того, ее использование становится опасным, так как ориентация на сокращение издержек приводит к недовольству потребителей обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
Производственной концепции в настоящее время придерживается целый ряд компаний из новых индустриальных стран (Таиланд, Сингапур, Китай и пр.), производящих электронику и товары широкого потребления, а также некоторые крупные машиностроительные компании, работающие в условиях олигополии.
Товарная концепция основана на утверждении, что потребитель будет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством и особыми свойствами, несмотря на более высокую цену. Следовательно, компания–продавец должна уделить основное внимание совершенствованию товара. Стремление к достижению высшего качества товара может выражаться в создании принципиальной новинки, наделении товара функциональными особенностями, отсутствующими у других товаров, в обеспечении эксплуатационной надежности изделия.
Данная концепция может эффективно использоваться, когда:
§ товар является относительно новым для производителя и имеется резерв для совершенствования его качественных характеристик;
§ на рынке отсутствуют товары-заменители;
§ существует сегмент рынка, которому необходимы особые свойства изделия.
В других ситуациях использование товарной концепции может иметь негативные последствия. Наступает момент, когда совершенствование товара осуществляется ради самого процесса совершенствования, без учета мнения потенциальных покупателей и действий конкурентов, что неизбежно приводит к росту цены и падению спроса на товар, поскольку рост цены не подкрепляется соответствующим ростом уровня качества или конкуренты создают более совершенный и менее дорогой товар.
Сторонником этой концепции долгое время являлась компания «Аррlе», создававшая новинки в сфере персональных компьютеров, что и определяло более высокие цены на ее продукцию в сравнении с основным конкурентом IBM. Однако опасность состояла именно в том, что компания «влюбилась» в свой продукт, считая, что инженеры и технологи знают, в каком направлении необходимо совершенствовать товар, не осознавая, что качество в понимании покупателя и работников компании может различаться. В результате появившаяся в конце 80-х годов новая модель персонального компьютера не была принята рынком, так как потребителя не заинтересовали характеристики изделия, которые инженеры считали верхом совершенства.
Сбытовая концепция управления маркетингом базируется на предположении, что покупатель по своей природе недостаточно активен и, решая, что и сколько купить, обязательно приобретет меньше или вовсе откажется от покупки, т.е. никогда самостоятельно не купит всю выпускаемую фирмой продукцию. Поэтому компания должна сконцентрировать усилия на стимулировании желания покупателей приобретать товар. Это достигается за счет активного использования арсенала торговых и коммуникационных средств (ценовые скидки, реклама, лотереи, выставки и др.).
Сбытовой концепции придерживаются компании, которые:
§ выпускают товары пассивного спроса, о которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (услуги по страхованию, подписка на газеты, словари и справочники);
§ работают в сфере некоммерческой деятельности (политические партии, благотворительные фонды и др.);
§ обслуживают рынки с большим выбором товаров-заменителей, обладающих одинаковым качеством и ценой;
§ ставят краткосрочные цели на определенных этапах деятельности, например, при переходе товара в стадию зрелости и насыщения.
Во всех других случаях активные, можно даже сказать, агрессивные методы стимулирования сбыта создают проблемы для восприятия маркетинга. Покупатель рассматривает действия продавцов как давление на себя, принуждение к немедленному приобретению товара, что, безусловно, вызывает отрицательные эмоции, негативные оценки и недоверие потребителя.
Перечисленные концепции на определенных этапах развития маркетинга использовались как базовые. Но в настоящее время они имеют ограниченное применение (в определенных рыночных ситуациях) в связи с тем, что внимание производителя уделяется какому-либо одному инструменту маркетинга (только цене, качеству товара или методам продажи и продвижения). Соответственно, реализуя их на практике, компании не могут обеспечить высокую степень удовлетворенности потребителей. Поэтому большинство компаний сегодня использует концепцию классического маркетинга.
Концепция классического маркетинга основывается на утверждении, что потребитель нуждается не просто в товаре, а в решении жизненной проблемы, которое дает товар. Следовательно, покупатель будет приобретать только те товары, которые обеспечивают ему лучшее решение проблемы и наибольшее удовлетворение. В таких случаях говорят, что потребитель ориентирован на обеспечение собственного «суверенитета».
Поэтому действия предпринимателя должны быть направлены на удовлетворение потребностей целевых покупателей способами, более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Это достигается за счет комплексных усилий маркетинга, т.е. используя все инструменты маркетинга (4Р), разработанные под требования конкретного рынка.
Концепция социально-этичного маркетинга считается одним из современных взглядов на управление маркетингом и является развитием концепции классического маркетинга. Она базируется на двух исходных гипотезах:
1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.
2. Потребители предпочитают товары тех производителей, которые демонстрируют истинную заботу об их удовлетворенности и долговременном благополучии общества.
Поэтому наиболее важной задачей компании является обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением перспективного благополучия как конкретного потребителя, так и общества в целом. Реализация данной концепции требует согласования интересов трех сторон: компании (достижение своих целей), потребителя (удовлетворение потребностей) и общества в целом (обеспечение долгосрочного благополучия). Это достигается путем корректировки комплекса маркетинга компании с учетом социально-этических критериев (экологии, морали, здоровья).
Формирование концепции социально-этичного маркетинга обусловлено динамичным развитием бизнеса на современном этапе и его взаимосвязанностью с глобальными проблемами человечества: растущим загрязнением окружающей среды, истощением природных ресурсов, этикой биотехнологий (пересадка внутренних органов, эвтаназия, клонирование). Перед производителями встают сложные задачи, связанные с решением этических вопросов предпринимательской деятельности. Так, например, ряд крупных западных фирм, производящих дезодоранты, задолго до официального запрета отказались от использования хлорфлюорокарбонатов, разрушающих озоновый слой, хотя это было высокодоходное производство.
Обеспокоенность членов общества за свое будущее, мощные экологические, антивоенные движения и действия различных обществ потребителей в развитых странах, которые устраивают широкомасштабные кампании бойкота товаров фирм, выпускающих небезопасную продукцию или использующих загрязняющие технологии, в последние десятилетия вынуждают предпринимателей учитывать общественные интересы и принимать социальные идеи, несмотря на то, что это требует дополнительных затрат.
Но все же число таких компаний не велико. Среди них можно выделить шведскую фирму «Ikeа», которая отказалась от использования в производстве мебели «девственных» пород древесины. Французская компания «Ив Роше», применяющая экологически чистые технологии производства косметических средств, создавшая упаковку для своих товаров, которая может повторно использоваться, отказавшаяся тестировать свои препараты на животных, также из их числа. Компания «Самсунг Электроникс» в качестве главного требования, которым руководствуется при разработке товаров, считает абсолютную безопасность для здоровья.
На первое место у перечисленных организаций выступают не сиюминутные экономические интересы, а социальная ответственность. Создавая таким образом своеобразный «имидж» фирмы, они завоевывают доверие потребителя и тем самым достигают долгосрочных экономических интересов.
Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) является одним из новейших подходов к управлению маркетингом компании. Она основывается на утверждении, что потребитель заинтересован в индивидуальном подходе к удовлетворению своих потребностей и становится лояльным клиентом того продавца, кто не обманывает его доверие и обеспечивает уверенность в нынешнем и будущем благополучии. Следовательно, управление маркетингом организации должно быть направлено на процесс создания и расширения доверительных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи (поставщиками, посредниками, контактными аудиториями), что увеличивает вероятность сделок с одними и теми же клиентами.
Появление концепции маркетинга взаимодействия связано со снижением темпов роста продаж на близких к насыщению рынках, спрос на которых сводится к замене потребленного товара, а также с высокими издержками по привлечению нового потребителя (в среднем в 5 раз выше, чем организация повторных продаж существующему покупателю). Поэтому основной задачей маркетинга становится удержание потребителя. Единственный же способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся важнейшим ресурсом компании наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информационными ресурсами и главным фактором непрерывности процессов обмена. Как утверждают сторонники концепции, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Известный российский маркетолог О.А.Третьяк в качестве принципиальных положений концепции маркетинга взаимодействия выделяет:
§ создание фактически нового, особого блага для конкретного покупателя, и распределение выгоды от соответствующей деятельности между всеми участниками взаимодействия;
§ признание ключевой роли клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить (благо создается «вместе» с покупателями, а не просто «для них»);
§ формирование и согласование всего бизнес-процесса под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель. Это значит, что должны подвергаться постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, стратегии и структуры;
§ осуществление в режиме реального времени непрерывной совместной работы покупателя и продавца;
§ постоянное совершенствование и прогнозирование на перспективу отношений с постоянными клиентами, которым отдаются приоритеты;
§ создание и поддержка цепочки взаимоотношений внутри организации, между организацией, ее основными бизнес-партнерами и конечными потребителями.
При использовании данной концепции в комплексе маркетинговых коммуникаций компании повышается значимость личности, личных контактов. В связи с этим вопросам найма и тренировки персонала в организациях уделяется особое внимание. Ведь персонал должен стать для потребителя не просто сотрудником компании-продавца, а консультантом, проводником в «мире товарного изобилия», способным создать атмосферу доверия и гарантирующим максимально полное удовлетворение индивидуальных потребностей клиента.
Маркетинг отношений представляет наибольший интерес:
§ для фирм, работающих на деловых рынках и в сфере услуг;
§ для компаний, производящих потребительские товары длительного пользования и особого спроса.
Лидерами в использовании данной концепции стали известные американские компании, действующие в сфере услуг: «Марриот» (гостиничный бизнес), «Пабликс», «Нодосутором» (розничная торговля), «Л.Л.Бин» (торговля по каталогам).
Следует отметить, что организация может управлять своей маркетинговой деятельностью на основе любой из рассмотренных концепций. Необходимо лишь помнить, что каждая концепция сохраняет свою актуальность для разных рынков и типов товаров.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы цели маркетинга и актуальность их постановки для компании?
2. В чем заключается важность каждого принципа маркетинга?
3. Какие функции необходимо выполнять в процессе осуществления маркетинговой деятельности?
4. Что понимается под управлением маркетингом?
5. Какие концепции управления маркетингом может использовать компания? В чем состоит различие этих концепций?
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Это важно знать:
Основные методы подачи блюд в ресторане Приступая к выполнению заказа, официант должен хорошо знать особенности подачи всех блюд и напитков, а также продуhttps://studopedia.ru/17_91826_kontseptsii-upravleniya-marketingom.html» target=»_blank»]studopedia.ru[/mask_link]
