Как с нуля сделать 82 заявки на диваны и помочь отделу продаж заработать 150 000 рублей за 3 дня работы рекламы – рассказывает специалист по платному трафику Роман Берман.
Исходные данные
У клиента мебельный шоурум в пермском ТЦ Евразия. Продаёт мягкую и корпусную мебель.
Три года сидел на игле сарафана и трафике торгового центра. Но тут пришёл коронавирус, и в мае не было ни одной продажи. Продавцам надо платить зарплаты, выплачивать кредиты, аренду и платить налоги. Но как начать и грамотно выстроить работу отдела продаж? С этим мне и пришлось разобраться.
Какие были затыки
Вот шесть наиболее критичных вещей, с которыми мне пришлось столкнуться:
1) Клиент не верит, что люди покупают мебель через интернет. Из-за этого нет опыта в продвижении в онлайне.
2) Клиент думает, что получать клиентов стоит от 200 тысяч рублей в месяц, поэтому вложения не окупятся.
3) Не внедрена CRM, поэтому постоянно теряются звонки и клиенты. Руководитель отдела продаж жалуется на менеджеров, которые забывают вести таблички в Excel.
Бизнес по продаже мягкой мебели. Мебельный бизнес
4) Руководитель отдела продаж не знает, где узкое горлышко в воронке продаж. Поэтому не может скорректировать работу менеджеров.
5) Менеджеры не понимают пользу от CRM. Думают, что через неё мы будем следить за каждым их шагом.
6) Менеджеры не знают, как разговаривать с людьми, которые оставили заявку.
Что сделано
Перед началом работы я делаю предпроектное исследование. С помощью него у меня на руках будет всё, чтобы сделать рекламу, конвертер, воронку и скрипт продаж.
Исследование компании
Перед брифингом договорились с собственником, что для теста возьмём диваны. В день X организовал групповой звонок в WhatsApp с собственником, руководителем отдела продаж, товароведом и главным бухгалтером.
Зачем столько человек? Каждый из них знает свою область лучше, чем другие.
Например, главный бухгалтер может рассказать про ключевые цифры в бизнесе, товаровед о продукте, руководитель отдела продаж про сервис и условия, а собственник про себя и компанию в целом.
Вот результат 4-х часового брифинга:
В результате составлена интеллект-карта, при помощи которой получилось сделать посадочную страницу, разработать скрипт продаж и продать диванов на 150 тысяч рублей.
Большинство маркетологов после этого исследования идут делать посадочную страницу. Но я бы не был мопсовым маркетологом, если бы не изучал аудиторию мягкой мебели досконально.
Who and Why (кто и почему)
Волшебная формула, выявляющая мотив покупки. Чтобы её сделать, я пообщался с отделом продаж.
Через час мы вместе накидали причины и основных покупателей.
Анализ целевой аудитории
Перед анализом я запасся пуэром и едой на весь день. Мысленно перекрестившись, я прыгнул в бездну отзовиков, форумов и Вордстата.
Бизнес с нуля — диваны и мягкая мебель на заказ! Своё производство — Papa Divan
Мне предстояло:
- найти самую платежёспособную аудиторию диванов
- выявить, почему клиент может не купить, и как это обойти
- понять, что останавливает клиента перед покупкой
- определить, кто готов купить диван прямо сейчас.
В результате получилась карта, полная боли и страданий маркетолога.
Анализ продукта
Чтобы написать скрипт продаж, по которому менеджеры закроют потенциального клиента на консультацию в шоуруме, была составлена карта с анализом продукта компании.
Еще одно полотно в пять этажей:
В результате я расписал понятные для целевой аудитории преимущества товара, ответы на часто задаваемые вопросы от клиентов, отработки страхов и возражений за счёт свойств продукта и сервиса компании.
Двухэтапное исследование конкурентов
Перед тем, как купить телефон, люди смотрят на него обзоры, сравнивают характеристики и цены у других моделей смартфонов, выбирают между поставщиками, и только потом покупают.
Почему вы думаете, что диваны выбирают по другому?
Я честно пытался найти конкурентов. Но на 90% сайтов мне предлагали сразу же купить диван. А когда я оставлял заявку, не перезванивали.
По всей стране мне понравились только сайты Фабрики Диванчик и Divan.ru.
По Перми сильных предложений я не нашел.
Создание скрипта продаж по Берману
Так как у меня не было времени на личное написание скрипта продаж, я отдал его специалисту.
Мы созвонились, пожали руки, и я пошёл заполнять бриф… на 7 страниц.
Пока я делал мультиквиз и внедрял CRM, мой коллега сделал скрипт продаж на 13 страниц.
Чтобы отделу продаж было легче адаптироваться, они распечатали этот скрипт и тренировались по нему между собой.
Внедрение amoCRM
Чтобы было, с чем идти к руководителю отдела продаж и менеджерам, придумал структуру и написал ТЗ на сборку CRM. От добавления пользователей до digital pipeline.
После руками собрал за полтора часа то, что сам написал.
Так выглядит digital pipeline:
И с готовой CRM записал несколько скринкастов. Например, как изменить имя у контакта с телефона. После дал задание каждому менеджеру добавить трёх своих клиентов в CRM.
Создание мультиквиза
Чтобы быстро получить заявки, решил применить технологию мультиквиз.
Мультиквиз – это сайт-опросник с меняющимся заголовком под запрос пользователя. Под каждый сегмент свое предложение.
Я делал его на съёмной квартире без электричества, сидя на табуретке без спинки. Наверное, именно поэтому он так выстрелил.
Да, трафик у нас шел с поиска Яндекса. Особо расписывать не буду, тут всё стандартно. Собираешь целевые ключи под каждый вид продукта и дело в шляпе.
Плюс отдельно «общие» фразы типа «Купить диван» / «Диваны в Перми» и т.д. Вот оффер под них:
Оффер под модульные диваны:
А это под угловые диваны:
Результаты
Скажу в деньгах – самое интересное. В первые же 3 дня мы получили 82 заявки по 120 рублей и сделали 3 продажи на сумму 150 500 рублей.
Выписка из CRM:
Самое забавное, что в скором времени мой квиз «угнали». Один товарищ из Москвы полностью скопировал оффер и основные смысловые элементы, поменяв дизайн.
Вот, полюбуйтесь:
Впрочем, я не особо не расстраиваюсь. Можно украсть ведро, но не содержимое. Без всей цепочки со скриптами и CRM от квиза толку ноль. Решает комплекс, а не только сайт.
P.S. Работа над проектом продолжается. Будем делать лендинг-атлант, утепляющий квиз, писать лид-магниты и цепочки писем для прогрева аудитории.
Автор кейса – Роман Берман
Похожие статьи
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
Читайте ещё статьи по этой теме
Как продвигать новый продукт, когда спроса еще нет Статья
По поводу продвижения продукта всегда возникает много вопросов. Ведь любая рекламная кампания – это уникальное сочетание каналов продвижения, целевой аудитории, рекламных креативов и ценностных предложений.
Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директе: 5 точек влияния Статья
Рекламный бюджет испаряется, а заявок нет или они слишком дорогие? В этой статье разберем все способы влияния на стоимость заявки в Яндекс. Директе. 2
Сегментация трафика в Яндекс.Директе: практическое руководство Статья
Когда пользователь видит в объявлении ответ на свой запрос (на поиске) или что-то, что его может заинтересовать (в сетях), высока вероятность, что он перейдет на сайт и всё закончится конверсией. С общими посылами, рассчитанными на широкую аудиторию, это не работает.
Показать ещё
Написать комментарий
Алексей Стёпин October 30, 2020 в 9:45 AM
Чумовой кейс
Обсуждаемое
Возвращение Google Мой бизнес и отзывов в Google Картах. Как и зачем работать над профилем компании и ее рейтингом? Статья
Весной 2022 года у компаний из России и Беларуси пропала возможность использовать Google Карты для бизнеса. Пользователи из этих стран не могли ни добавить на Карты новую компанию, ни оставить отзыв на уже существующую — заявки не проходили модерацию. 15
Тексты и креативы для таргета. Советы от специалиста Статья
Основные изменения. undefined. 12
Какие дополнительные услуги может оказывать таргетолог Статья
В первую очередь хочу рассказать о таких сервисах, как ZaleyCash и GetUniq. На самом деле, их больше, но эти наиболее популярны. 11
Как правильно выявлять потребности ЦА Статья
Как я говорю, единственное, что отличает нас от успеха в любом деле – это умение продавать. Я сторонник такой позиции, чтобы продавать не экологично и не агрессивно, а реально.
Как увеличить мобильный трафик в 11 раз, а визиты из органики в 3 раза — на примере сайта ХК «Торпедо» Статья
Не важно, для чего создан сайт — продать товары или услуги, заработать на рекламе, поддержать личный бренд, создать коммьюнити. Какой бы ни была цель создания, главная его задача в том, чтобы приносить пользу аудитории. 2
Чем заменить Trello — сервисы, которые вы еще не пробовали Статья
Зарубежные сервисы уходят от нас уже больше года. За это время многие успели переехать на Weeek, Shtab, YouGile и другие российские аналоги Трелло. 1
Источник: yagla.ru
50 оттенков серого — слишком скучно для дивана
Как стартовать без привлечения инвестиций, найти своего покупателя в нише, уже занятой крупными компаниями, задавать тренды рынку и наращивать обороты кратно каждый год? Рецептом успеха делится основатель и генеральный директор компании divan.ru Антон Макаров.
Divan.ru — интернет-магазин мебели и товаров для дома. Основан в 2015 году. Посещаемость — более 1 млн пользователей в месяц. Есть шоу-румы в Москве, Санкт-Петербурге и Владимире. Собственная служба доставки в регионы — Тулу, Рязань, Тверь, Ярославль. Филиал в Республике Беларусь.
Доля онлайн-продаж в Москве составляет 70 %, на офлайн приходится 30 %. По версии конкурса «Рейтинг Рунета», divan.ru в 2016 году признан лучшим интернет-магазином. В 2017 году компания получила премию «Большой Оборот» в номинации «Дебют».
— Вообще по образованию я айтишник. И история divan.ru началась с проекта, который я сделал для небольшого семейного бизнеса, — рассказывает Антон Макаров. — У моих родителей был магазин в Люблино, и я сделал для него сайт. Потом, опираясь на этот опыт, сделал сайт для себя, при помощи которого удалось сформировать стартовый капитал для divan.ru и производства.
Мебельные магазины идут в онлайн
Лидеры отрасли в последние два года все больше делают ставку на онлайн. Так поступила, например, IKEA. Онлайн представлен пока не весь ассортимент, однако шаг уже признали эффективным. Также сеть, годами приучавшая покупателя к своему стандартному формату, теперь открывает магазины мини-форматов.
Похожая история — еще у одного лидера отрасли — гипермаркета товаров для дома HOFF. Там недавно запустили новый сайт с адаптивной версией и также пробуют мини-форматы в офлайне.
Также год назад кнопку «Купить» на своем сайте добавил лидер в эконом-сегменте — дискаунтер «Много мебели».
Сеть магазинов «Первый мебельный» в Центральном регионе объединилась с онлайн-игроком «Купистол», у которого насчитывается порядка миллиона посетителей в месяц. Получился интересный симбиоз под брендом «Первый мебельный»: офлайн-игрок получил онлайн-канал сбыта.
По данным исследования «Онлайн-рынок товаров для дома и ремонта» за 2017 год, проведенного компанией Data Insight, в топ-1000 российских онлайн-ритейлеров входит 122 интернет-магазина товаров для дома и ремонта. При этом на мебель приходится треть объемов всей выручки. Мебельные магазины составляют 22% от всего сегмента. На них приходится 18% всех заказов.
Итак, перед основателем Divan.ru встала задача — начать развиваться и расти с низкого старта, при этом конкурируя с очень крупными игроками. Что пришлось для этого сделать?
Найти свой продукт
— Если говорить о мебели, то у большинства магазинов интернет-витрина диванов оформлена по принципу «50 оттенков серого», — рассказывает Антон Макаров. — Так сложилось, что в нашей стране предпочитают серые, бежевые и коричневые оттенки. Мы подошли к вопросу по-другому. Я собрал команду, и мы посетили международные выставки в Польше, Италии и Германии. Привезли оттуда определенные тренды и кейсы. В итоге за тот же средний чек порядка 30 тысяч рублей наш магазин предлагает более интересные решения в различных цветовых гаммах.
Что касается трендов, то каких-то ярких лидеров в этом плане, по наблюдениям компании, нет. Но одно можно сказать точно: российские покупатели чаще всего выбирают диваны со спальным местом. Самый популярный механизм раскладывания — «еврокнижка».
Сделай сам
Прибыль и рост обеспечивает и то, что многие группы товаров магазин производит сам. На собственное производство, которое находится во Владимирской области, приходится примерно 60–65% продукции. Еще 40% закупают на стороне. К тому же диваны делают серийно, унифицируя продукцию по определенным базам.
— Например, есть четыре дивана, — объясняет Антон Макаров. — Но изготавливаются они по одному принципу. Меняются подлокотники, подушки, цвет обивки и так далее. Это дает продуктивную себестоимость и возможность производить продукт серийно и быстро. Клиент может на одной базе «собрать» свой, уникальный диван. А мы можем сформировать широкую линейку, что важно для нашей интернет-витрины.
Кроме того, у производства есть свои клиенты. К примеру, сейчас заключили контракт с HOFF на поставку диванов в эту сеть.
Покупатель любит глазами
Мебель — это тот товар, который покупатель предпочитает если не потрогать, то как минимум посмотреть и оценить полностью со всех сторон. Потому на производстве организовали собственную фотостудию.
— Мы стараемся качественно подходить к контенту: максимальное количество ракурсов, детальная проработка всех особенностей, описание продукта, — говорит Антон Макаров. — На этом тоже экономим, потому что сфотографировать диван силами сторонней компании стоит довольно дорого. Часть моделей также сопровождается видеороликами. Заливка контента максимально автоматизирована. В итоге — стоимость выкладки одной товарной карточки получается порядка 2 тысяч рублей. Если бы мы делали это на аутсорсинге, то это стоило бы порядка 10 тысяч рублей.
Экономия на доставке
Изначально компания работала только в Москве, однако в конце прошлого года было принято решение идти в Санкт-Петербург, а затем – в регионы.
— Как можно было бы поступить, имея большие инвестиции? — рассуждает Антон Макаров. — Открыть отдельный склад в Санкт-Петербурге, завезти туда товар и начинать развивать продажи. Но мы пошли эволюционным путем, запустив логистику изначально из Москвы. Это было неудобно, однако позволило нам расти поэтапно. Сначала у нас ходили условно две машины в неделю, потом больше.
Позже мы стали возить крупнотоннажными фурами, подключив cross-docking. И наконец, наши объемы позволили выйти на 3PL-оператора. Сейчас в Санкт-Петербурге мы продаем товара на 30-35 млн рублей в месяц. И можем получить тарифы и расценки, которые нас устраивают. Кстати, 16 октября в Санкт-Петербурге запустили второй шоу-рум на севере города.
Экономия на торговой площади
Примерно такой же подход использовался и при открытии салонов. Поскольку большинство покупателей хотят перед покупкой увидеть мебель «вживую», ограничиваться только сайтом не стали. По подсчетам компании, посидеть на своем будущем диване желают примерно 25 % клиентов.
— Когда мы открывали первые шоу-румы, локацию старались выбирать в мебельных торговых центрах: ROOMER, «Империя», «Три Кита», — рассказывает Антон Макаров. — Но арендная ставка в таких ТЦ зачастую превышает аренду в отдельно стоящих магазинах или в других неспециализированных торговых центрах. Например, только вход в ROOMER стоит порядка 2 миллионов рублей. Для мебели это дорого.
В компании проанализировали ситуацию с офлайн-продажами и выявили закономерность: на проходящий «теплый» трафик в специализированных ТЦ приходится только 50% покупателей. И столько же целенаправленно идут в магазины divan.ru. Сделали вывод: «держаться» за дорогие квадратные метры смысла нет.
В итоге магазины поделили на три формата. В крупных мебельных ТЦ оставили небольшие площади порядка 50–100 квадратных метров, чтобы работать с местными покупателями. Магазины около 200 квадратных метров теперь располагаются в помещениях стрит-ритейла в довольно доступных для покупателя местах. Также в Москве компания обкатывает макси-формат — 600 кв. метров, взятый по низкой арендной ставке: 500 рублей за квадратный метр.
— Вообще, доступным ценником в Москве, например, мы считаем от 500 рублей до 1500 рублей за квадратный метр, — объясняет Антон Макаров. — Мы определяем квадрат, где нам нужно открыться, и начинаем просмотр помещений. Приоритет отдаем минимальной цене аренды при минимальных затратах на ремонт. В столице сейчас всего 4 магазина.
Один из них — стрит-ритейл в пределах Третьего транспортного кольца. Еще один находится в обычном ТЦ. И два в специализированных — ROOMER и «Империя».
Работа с партнерами
Еще один из драйверов роста — нестандартное решение в работе с партнерами для привлечения клиентов. Компания выбрала нескольких крупных игроков рынка E-commerce, с которыми она не конкурирует: магазины сантехники, светильников и пластиковых окон. И обменялась с ними клиентскими базами. В итоге все получили дополнительный источник клиентов и трафика.
— Кроме того, у нас есть стандартный большой набор E-commerce маркетинга, — рассказывает Антон Макаров. — Контекстная реклама , SEO, e-mail-рассылки, медийная реклама. В регионах пробуем подключать также рекламу на радио и ТВ, однако в интернете пока получается лучше.
Планы на будущее
Что касается планов на будущее, то divan.ru намерен усиливать розничное присутствие в Москве и других городах Центрального федерального округа.
— Кроме того, мы пойдем на Урал, — делится Антон Макаров. — Екатеринбург, Тюмень плюс еще два-три города захватим там. Думаю, что по дороге зайдем также в Казань и Нижний Новгород. А на юге планируем охватить как минимум Сочи и Краснодар.
В компании считают: доля электронной коммерции и дальше неуклонно будет расти. При этом крупные игроки будут уверенно чувствовать себя, только если будут оказывать качественный сервис.
— Негативная информация в сети расходится быстрее, чем в офлайне, — объясняет Антон Макаров. — Мы изначально сделали ставку на сервисную историю в нашей компании. У нас, конечно, тоже бывают проблемы роста, нас «потряхивает», выскакивают негативные отзывы и жалобы. Но все же развитие качественного сервиса мы считаем одной из ключевых стратегий divan.ru.
Источник: www.retail.ru
Кейс мебельного магазина «Диванчик.ру»: как мы настроили работу в ВК и создали продающий канал в Telegram
После блокировки среди социальных сетей все, кто делал ставку на омниканальность в продвижении, были вынуждены искать альтернативные способы продвижения услуг и товаров в сети. В рекламных кампаниях мебельной фабрики «Диванчик.ру» мы тестировали все возможные каналы для продвижения, которые остались доступны: TikTok, социальные сети «Одноклассники» и «ВКонтакте», MyTarget, мессенджер Telegram и планомерно проверяли их эффективность. В этом кейсе рассказываем о том, как мы настроили работу в «ВКонтакте» и Telegram и каких результатов нам удалось добиться за полгода активной работы.
Социальная сеть ВКонтакте
- встроенный магазин, куда можно разместить товары, услуги, а также создавать подборки, каталоги и рубрики;
- множество виджетов, с помощью которых можно взаимодействовать с аудиторией, подогревая ее интерес и развивая лояльность (например, рассылки или система рейтингования подписчиков);
- адекватный рекламный кабинет с очень широкими возможностями таргетинга;
- возможность разместить кликабельные ссылки на сайт или другой ресурс в каждой публикации.
Чтобы настроить этот канал маркетинга и продаж мы традиционно начали со структуры страницы и стратегии продвижения.
Стратегия
В качестве основы стратегии продвижения бренда Диванчик.ру во «ВКонтакте» мы ориентировались на несколько опорных точек:
- привлечение аудитории осуществляем в основном через таргетированную рекламу. В «ВК» не развита культура блогеров и инфлюенсеров, но есть возможность делать рекламные посты в тематических сообществах. Однако такие посевы, как показала практика, не очень эффективны для нашей ниши;
- удержание и прогрев подписчиков — через публикацию контента в основной ленте и дистрибуцию этого контента среди подписчиков с помощью рассылок в личные сообщения. В «ВК» сторис как инструмент практически не работают, но их функцию отлично выполняют рассылки в личные сообщения (именно благодаря таким рассылкам сообществам удается увеличивать охват публикаций);
- оперативнаяобработка всех входящих запросов через специально созданную страницу менеджера-консультанта магазина.