Позиционирование – это образ бренда, который направлен на формирование или закрепление конкурентной позиции бренда на рынке. Главная цель – выделиться на фоне конкурентов, и укрепить собственные позиции.
Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?
• Сформировать у аудитории четкое восприятие компании или продукта;
• Создать нужные ассоциации и триггеры. Где-то глубоко в подсознании клиента;
• Общаться с аудиторией на понятном для нее языке;
• Донести своей аудитории основные идеи и ценности вашего продукта;
• Отделить свое предложение от предложений конкурентов.
Давайте подробно и на примерах разберем, каким бывает позиционирование. Выделяют 8 основных стратегий:
1. Конкурентное позиционирование
В основе такой стратегии позиционирования – противопоставление бренда конкуренту, у которого планируется отвоевать долю рынка. Бренд может представляться как антипод конкурентам или превосходящий по качеству.
Правильное позиционирование в бизнесе
Например, знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Когда бренд показывает свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента. Или позиционирование автомобилей как экипаж без лошадей – один из ярчайших исторических примеров.
С данным понятием также тесно связано «уникальное торговое предложение». Цель которого – рассказать о выгодах и особенностях вашей компании или продукта.
2. Позиционирование по потребителю
Создание по потребителю отлично подходит, если рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории, либо продукт создан для конкретной аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. Например, Playboy- журнал для мужчин.
При таком виде позиционирования часто приглашают медийных личностей, образ которых начинает ассоциироваться с товаром.
3. Позиционирование по цене
Ценовое позиционирование, не всегда про самую низкую цену на рынке. Оно работает в обе стороны. Ценовое позиционирование бренда как дешевого, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально (нижний левый сектор на рисунке)- это товары ежедневного потребления. И если качество вашего товара схоже с конкурентом, то выделиться за счет пониженной стоимости – хорошее решение.
Вы точно знакомы с этим видом позиционирования, ведь «Если разницы не видно, зачем платить больше».
Продажи от обратного, это когда потребители осознают, что качественные товары не могут стоить дёшево. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».
Что такое позиционирование бренда? Стратегия позиционирования
4. Позиционирование применения
Товар связан с определенной ситуацией потребления. Таким образом, потребитель будет покупать именно этот товар в конкретной жизненной ситуации. Чем более уникальна ситуация, тем более узкий рынок, что позволяет быстро занять лидирующие позиции. При этом необходимо постоянно отслеживать увлечения и поведения потребителей, ведь их привычки могут измениться, и стратегия позиционирования быстро устареет.
Вот вам ярчайший пример. Без какого напитка не обходятся новогодние праздники? Те, кто ответил «шампанское»- вам привет! Но мы имели в виду Coca-Cola. Этот напиток, добродушный Санта и брендированные машины с огоньками уже засели буквально на подкорке, ведь все мы знаем, что «Праздник к нам приходит!» именно с этим напитком.
Конечно, «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Но грамотный подход маркетологов выработали четкую ассоциацию потребления конкретного продукта в конкретной ситуации.
5. Позиционирование по выгоде
Позиционирование по выгоде, это довольно прямолинейный вид позиционирования. Просто покажите, какую выгоду получит потребитель, покупая ваш продукт.
Данная стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.
Например- в зубной пасте со фтором ключевая характеристика позиционирования то, что ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретает потребитель, покупая продукт. Но как мы и говорили раньше, при таком подходе конкуренты слишком быстро перенимают эти выгоды.
6. Позиционирование по атрибуту
Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.
Киндер- «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».
7. Позиционирование престижа
Позиционирование престижа зачастую используется компаниями, работающими в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.
Например, цена сумок Hermes Birkin обоснована отнюдь не тем, что вещи в ней переносить удобней, чем в другой сумке. И даже не в качестве используемых материалов. Покупая сумку за миллион и более, вы показываете окружающим свой статус и доход.
Но этот метод подходит не только для статусных товаров. Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.
8. Позиционирование категории
При разработке позиционирования бренда в определенной категории, маркетинговая кампания акцентируется на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Такое позиционирование будет иметь успех лишь в том случае, если у компании есть:
• инновационное решение для рынка;
• товар обладает уникальными свойствами;
• есть спрос на новый подход к решению проблемы.
Отличный пример – автомобили Tesla Motors создали новую нишу электромобилей премиум класса, продавая Model S по цене от $75.000. Это открыло рынок электрокаров для крупного сегмента.
Формула позиционирования
Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:
1. Что собой представляет бренд, каковы его ценности, идеи?
2. Какие ассоциации вызывает компания у целевой аудитории? Для этого удобно пользоваться социальными опросами, читать отзывы.
3. Какая целевая аудитория у компании? Чего хотят клиенты, какие цели преследуют, какие ценности имеют? Для этого стоит изучить клиентскую базу бренда, помогут и социальные опросы.
4. Какие потребности удовлетворяет бренд?
5. Кто основные конкуренты бренда? Список основных конкурентов, отличия и преимущества собственной фирмы перед ними. Какие недостатки и слабые места есть у конкурентов? Для выяснения этой позиции нужно изучить, какие принципы продвижения используют другие компании, какие ассоциации они вызывают у клиентов.
Информацию можно найти на форумах и в соцсетях конкурентов или воспользоваться услугами тайного покупателя.
6. Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту? Важно выделить уникальные качества предложения компании, которые клиент не найдет у конкурентов.
Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.
Источник: artsdelka.ru
12 правил удачного позиционирования
Позиционирование является фундаментом бренда. Его задача — сформировать и закрепить определенный образ и восприятие бренда у своего потребителя. Отсутствие позиционирования не сможет сгладить даже очень качественный дизайн, так как за любой графической концепцией должны стоять определенные ценности и важные для аудитории вещи.
Что такое позиционирование и что в него входит
Уникальная идея, которая отличает одну товарную марку от другой — это и есть начало бренда. А главная цель позиционирования — обозначить данные вашего бренда, с учётом дальнейшей стратегии.
Позиционирование — это не то, что бренд делает со своим продуктом, а то, что он о себе заявляет потребителю. Проще говоря, позиционирование — это те смыслы, которые вы закладываете в сознание своих клиентов.
Эра позиционирования началась в 1970-х годах. Изобрести новый товар уже стало не главным. Важно было быстрее конкурентов проникнуть в умы потребителей. Поэтому маркетологи того времени искали еще не занятые позиции конкурентами. Однако, есть хороший пример удачного позиционирования, который случился еще в начале XX века: компания Duryea предложила первый автомобиль, но только Форд довел этот продукт до сознания потребителя.
Так что формулировать позиционирование нужно доходчиво и лаконично. Основная мысль, которую хочет донести компания, вполне может уложиться в одну фразу.
Правильное позиционирование способно «оживить» бренд и определить условия его существования. От него же зависит формирование бренд-стратегии и всего того, что в неё входит: айдентики, упаковки, вербальной коммуникации и прочего.
Разработка позиционирования
Ошибочное определение дифференциальных свойств продукции и предприятия может помешать бренду выбрать правильное направление развития.
В качестве примера ошибочного позиционирования можно вспомнить кейс бренда Cadillac — эта марка всем известна как производитель вместительных и роскошных автомобилей. Однако, когда на рынок вышел более компактный и бюджетный Cadillac Cimarron, аудитория отреагировала негативно, потому что маленький Cadillac — это уже не Cadillac.
Прежде, чем разработать позиционирование, нужно выполнить несколько важных действий:
• Необходимо изучить спрос и предложение на продукцию и услуги компании, их соответствие, удовлетворенность потребителей продуктом, и плотность рынка.
• Вам нужно выявить лидеров на рынке, и определиться с нишей, которую вы собираетесь занять на их фоне. Изучение ситуации на рынке способствует верному определению стратегии действий бренда в конкурентной среде.
• Исследование ЦА позволит вам составить детальный портрет клиента компании, представить себя на его месте и понять, где заключается его «боль» и как её можно закрыть.
• Изучите собственную продукцию: её сильные и слабые стороны, чем она отличается от схожих товаров. В общем, вы должны знать всё, чем можно воспользоваться, чтобы представить свой продукт в лучшем свете. Где-то в идеальном мире, ваш потенциальный клиент, узнав о вашем товаре, должен воскликнуть «Как я раньше мог жить без этого товара?! Немыслимо!».
• Разработайте своё уникальное торговое предложение. Определите, что именно может предложить ваша компания, и никто больше?
А вот список возможных условий самого позиционирования:
• Будьте первыми и предложите такой продукт, которого ранее не было.
• Или усовершенствуйте то, что было до вас.
• Расскажите клиенту, какую выгоду он может получить от вашего товара. Например, косметические средства Dove помогают стать увереннее.
• Определите границы своих ценовых границ. Цены могут быть как ниже средних показателей, так и выше. Например, часы Swatch — недорогой, но модный аксессуар.
• Используйте инновации и новые возможности в создании своего продукта.
• Завоюйте аудиторию широким ассортиментом.
• Закройте боль своего потребителя, помогите сделать его жизнь легче. Например, коробка конфет Rafaello — прекрасный подарок.
Как мы обновили бренд Novex, внедрили в него big idea, которая наполнила его смыслом и дала толчок дальнейшему развитию во всех направлениях маркетинговой активности.
Бренд «Новэкс» был сформирован стихийно, был устаревшим, не понятным и не целостным. Отдельным вопросом был выход в новые регионы. На домашнем рынке бренд известен давно, в то время как за его пределами название, давно утратившее свое первоначальное значение («НОВая ЭКономическая Система»), ничего не говорило. «Новэкс» воспринимался как магазин для пенсионеров, что не соответствовало действительности.
Стратегии позиционирования в маркетинге
Главная стратегическая цель компании заключается в том, чтобы стратегии позиционирования и сегментации соответствовали друг другу. Это означает, что торговая марка или товар должна быть позиционирована для эффективного привлечения целевого сегмента потребителей.
После того, как компания выбрала подходящую концепцию позиционирования, она должна превратится в полноценную стратегию.
Определение 1
Стратегия позиционирования – это программа действий по завоеванию конкурентного преимущества на рыночном сегменте, которая разрабатывается в рамках проведения позиционирования товара.
Все маркетинговые действия должны быть согласованы утвержденной стратегии позиционирования, направлены на формирование нужного образа, для нужной целевой аудитории.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Каждая стратегия позиционирования товара включает четыре элемента:
- описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка;
- представление ключевых точек дифференциации товаров;
- утверждения, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти пункты дифференциации;
- описание концепции позиционирования в одно предложение.
Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной деятельности организации. Подходов и видов стратегий достаточно много и все они разные, но итоговая цель – это развитие или сохранение конкретного образа товара или бренда в сознании потребителей.
Многие компании стремятся быть лучшими для всех, лидерами или даже монополистами. В этом случае четкое позиционирование отсутствует. Оно возможно только с помощью маркетинговым коммуникациям, но и другим элементам комплекса маркетинга уделяется внимание.
Следует отметить, что позиционирование не касается продукции как таковой, а ориентируется на мнение потребителя относительно товара посредством различных сообщений.
«Стратегии позиционирования в маркетинге»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Виды стратегий позиционирования
Различают следующие виды стратегий позиционирования:
- по атрибутам товара (низкая цена, высокое качество, новизна);
- в зависимости от пользы товара для потребителя;
- по обстоятельствам использования;
- предназначенные для определенных типов пользователей;
- по различным категориям продуктов;
- по культурным символам;
- по конкурентам.
Целью первого подхода является стремление интегрировать объект со свойствами товара Разнообразные атрибуты продукции могут применяться и влиять на формирование образа. Большинство компаний упор делают на две-три главные характеристики продукции. Некоторые предприятия позиционируют свою продукцию сразу по нескольким атрибутам.
Каждое предприятие может предлагать достаточное число услуг, качеств в конкретной товарной категории. Они ставят высокую стоимость для окупаемости вложенных ресурсов (расходов), доказывая таким образом наличие высокого качества. Также есть компании, которые привлекают доступной ценой и соизмеримым стоимости качеством. Существует вероятность того, что качественные атрибуты товара превысят над низкой ценой. Но некоторые покупатели могут подумать, что при низкой стоимости и качество низкое.
Вторая стратегия ориентирована на представление таких характеристик продукции, которые приносили бы определенную выгоду и пользу потребителю.
Третья стратегия преследует цель, которая заключается в интегрировании товара с использованием.
Задачей четвертой стратегии считается объединение товаров с типом потребителей. В этом случае для рекламирования своей продукции компании приглашают популярных людей, знаменитостей. Они могут влиять на образ товара, бренда, представлять себя в качестве потребителя. Для рядовых покупателей селебрити являются главным доказательством того, что рекламируемые товары – это именно то, что им нужно.
Пятая стратегия — позиционирование по различным категориям товаров. Некоторые продукты принимают часто рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продукции (например, отдельные марки маргарина обозначили себя вместе с марками масла).
Шестая стратегия – это позиционирование по культурным символам. Большинство рекламодателей используют культурные символы, чтобы установить отличия между компанией и ее конкурентами. Основная цель – это создать что-то значимое для человека, уникальное, что не используется конкурирующими фирмами, а дальше привязать предприятие к такому символу.
Последняя, седьмая стратегия – это позиционирование по конкурентам. Оно осуществляется с помощью сравнительной рекламы, где четко демонстрируется конкурирующее предприятие и сопоставляется по одному или по нескольким свойствам товара.
Особенности выбора стратегии позиционирования
Позиция компании – это сочетание ассоциаций, которые потребитель соединяет с конкретным брендом или торговой маркой:
- физические характеристики;
- образ ведения бизнеса;
- наличие фирменных торговых точек;
- имидж и репутация компании.
В течение многих лет позиция предприятия складывается исключительно только благодаря рекламе, опыту и слухам (сплетням). Она может быть узконаправленной, рассредоточенной, что говорит о последовательности рекламирования компании.
В сознании потребителя позиция организации – это определенная относительная система, основанная на сравнительной оценке покупателя продукции одной компании с конкурирующей.
Поэтому следует относится к каждому потребителю индивидуально, думать о нем как об отдельной личности, который имеет в сознании определенные ассоциации о продукции и самой компании.
Замечание 1
Стратегия позиционирования – это важный компонент рекламной кампании. Она разрабатывается и реализовывается посредством различного использования характерных признаков, типов потребителей, свойств продукции, конкуренции и т.д.
Любая организация имеет свой подход к разработке, реализации и развитию стратегии позиционирования, но все преследуют общую цель – укрепить образ компании в сознании целевой аудитории.
Источник: spravochnick.ru
