Модель маркетинга 4р для своего продукта бизнеса пример

Мнение эксперта
4р или 7р? Конечно, 7р!
Катерина Абрамова,
руководитель отдела маркетинга ООО «Завод Высотных Конструкций» (ТМ «Новая высота», производство и оптовая продажа стремянок, лестниц и высотных конструкций из алюминия)

4р – это база, без которой нельзя работать никому и нигде. 7р – расширенная модель, которая применима для каждого вида бизнеса, только влияние дополнительных факторов будет выражено в большей или меньшей степени.

Не учитывая окружение и происходящие на рынке процессы, а также внутренние процессы компании, невозможно построить эффективно работающий комплекс маркетинга. Все его элементы тесно взаимосвязаны и оказывают сильно влияние друг на друга. Так, например, на региональных рынках FMCG и DIY при расширении федеральных игроков на восток страны появились объединения локальных сетей, которые договаривались о поддержании цен и ассортимента в стремлении сохранить своих потребителей и свою долю рынка.
При формировании пула маркетинговых мероприятий в рамках элемента promotion мы всегда смотрим на то, что делают наши конкуренты, чтобы сделать более интересное предложение. Не обходим стороной и смежные рынки, потому что много идей для продвижения можно заимствовать там. Например, почему бы не снять видеоролик, как собирать лестницу-трансформер, если фирмы из смежной отрасли снимают видео, как правильно клеить обои, или провести презентацию новинки в торговой точке, хотя для нашей отрасли это совершенно не характерно?

Комплекс маркетинга «4 Р»

Элемент комплекса маркетинга people крайне важен не только в сфере услуг, но и на b2b-рынке. Работать над развитием своих сотрудников и сотрудников своих клиентов – это одно из важнейших направлений работы службы маркетинга на сложных рынках со сложным продуктом. Компании, обучающие работе со своим продуктом, получают большое конкурентное преимущество на рынке благодаря формированию экспертного образа в своей области, сотрудники которых готовы безвозмездно передавать свои знания. Наша компания регулярно проводит обучение менеджеров наших клиентов новым продуктам и техникам продаж.

Комплекс маркетинга пронизывает все уровни управления компанией (рис. 1). На его основе реализуется стратегические маркетинговые планы, осуществляется обоснование инвестиционных проектов и бизнес-планов. Также он ложится в основу разработки позиционирования брендов и продукции компании, коммерческой политики, годовых и квартальных планов и бюджетов.

Рис. 1. Уровни использования комплекса маркетинга (подробно рассмотрен элемент комплекса маркетинга price)

На операционном уровне формализованные в виде указанных документов 4р или 7р – это правила игры и руководство к действию для маркетологов. При этом в зависимости от сферы деятельности компании дополнительные элементы комплекса маркетинга или прописываются отдельно, или отражаются подразделами в других элементах (чаще всего в place).

Основная ошибка, которую совершают компании – это изолированная проработка и управление каждым элементом. Именно это ведет за собой многочисленные потери. Важно понимать и всегда учитывать, что любое изменением в одном из элементов неизбежно сразу же или в отложенном периоде повлечет за собой изменения в других.

Пример 1. Компания принимает решение о перепозиционировании из низкого в средний ценовой сегмент (price). Это потребует от нее не только пересмотра ценовой политики, но и изменений в свойствах продукции (повышение потребительской ценности) и дизайне упаковки (product), каналах коммуникаций (promotion) и, возможно, каналах продаж (place).

• выстраивание новых каналов сбыта (place);
• адаптация продукта под местный рынок (как минимум, перевод текста упаковки на иностранный язык) (product);
• установка цены исходя из конкурентной ситуации на рынке страны (price);
• реализация программы продвижения с использованием инструментов и каналов коммуникаций, наиболее эффективно работающих на местном рынке (promotion).

Пример 1. Цели для производителя продуктов питания на 2019 год

Пример 2 . Цели для розничной торговой сети

Пример 3. Цели для b2b-компании (промышленное оборудование для производства и инструмент)

Провести экспресс-аудит текущего состояния комплекса маркетинга можно с помощью следующих вопросов.

Список вопросов может быть расширен. Также при проведении аудита важно учитывать особенности отрасли и рынка, на которых работает компания.

Но независимо от особенностей каждой отдельно взятой компании результатом проведения аудита является получение ответа на вопрос – где находятся «разрывы» в потере эффективности компании? Как показывает практика, всегда есть один основной разрыв, устранение которого позволит быстро закрыть остальные слабые места.

• Price (ключевой разрыв). Отчеты и прогнозы динамики цен на сырье формируются отделом закупок и передаются в отдел маркетинга нерегулярно из-за затянувшейся конфликтной ситуации между руководителями. В результате полочная цена не компенсирует рост себестоимости за счет роста отгрузочных цен производителя.
• Place. В компании отсутствует система постоянного конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга ключевых федеральных сетей (полочные цены). Сотрудники отдела сетевых продаж по своей инициативе периодически «добывают» по знакомству выгрузки у категорийных менеджеров.
• Product. Отсутствие четкого полочного ценового позиционирования относительно 3-4 ключевых конкурентов, оказывающих наибольшее влияние на продажи продукции компании в рамках каждой товарной категории.

При разработке маркетинговой стратегии, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара и максимизировать долгосрочную прибыль компании, каждый маркетолог опирается на всем известные 4р. При этом все неизбежно сталкиваются с жизненными реалиями, которые значительно корректируют задуманный сценарий, особенно по элементу price. Если колебания валют предусматривает каждый уважающий себя специалист, то влияние регулятора в виде федеральных торговых сетей иногда бывает не предсказуемым.

В ценообразовании производитель опирается на себестоимость продукта, ценовое позиционирование товара для конечного покупателя и рыночную ситуацию по товарам-аналогам конкурентов. При этом свою весомую лепту вносит элемент place, прежде всего, сетевая розница. Компания может иметь квалифицированных менеджеров по продажам, грамотную презентация продукта, четкое ценовое позиционирование и прозрачное формирование отпускной цены по каналам сбыта. Но сеть в одностороннем порядке может поставить продукцию компании в статус «убыточного лидера» и сломать позиционирование для других игроков подобного торгового формата. Та же ситуация возможна и с увеличенной торговой наценкой, что приводит к искажению ценового позиционирования для конечного покупателя, которое изначально предполагает компания.

Чем крупнее производитель, тем проще происходит его диалог с сетью. Производителям локального уровня достаточно сложно удерживать свое price-позиционирование на полке в рамках «middle + / middle –». Наша компания решает данную задачу следующим образом:

• мониторинг в режиме non-stop собственных позиций и позиций конкурентов в различных каналах сбыта и позиций конкурентов;
• построение четкой коммерческой политики в отношении формирования прайсов по различным каналам сбыта;
• проведение трейд-маркетинговых активностей;
• проведение конструктивных переговоров по выстраиванию ценового позиционирования на продукт для конечного покупателя.

Пример 2. Точка формата кофе «to go» закрылась через три месяца после открытия около станции метро. Не выдержала конкуренции с другими 15 точками, расположенными в радиусе 200 метров. Выявлены разрывы по пяти элементам:

• Place (ключевой разрыв). При проработке проекта не был проведен тщательный анализ локации. Не был учтен текущий взрывной интерес потребителей к кофе на вынос, порождающий желание многих предпринимателей отрыть точки такого формата.
• Product. Точка предлагала кофе «как у всех», не было никаких значимых преимуществ. Название точки было типовым и незапоминающимся. Не был предложены уникальные рецептуры или сорта кофе. Стаканчики имели простой дизайн, не привлекающий внимание и не вызывающий желание поделиться в социальных сетях.
• Price. При отсутствии уникальности обосновать более высокую цену не было возможности. В связи с высокой конкуренцией точка включилась в ценовую войну и проиграла.
• Process. Приготовление одного стакана кофе занимало около 3-4 минут. Люди, видевшие очередь, сразу же переключались на точки конкурентов с более быстрым обслуживанием.
• People. В целях экономии затрат были наняты студенты без большого опыта работы. Отсутствие навыка приводило к длительному процессу приготовления кофе.

• People (ключевой разрыв). За год в отдел по работе с клиентами поменялось три руководителя. Система мотивации менеджеров менялась дважды в худшую сторону, ушли два ключевых специалиста. При этом в компании нет четкой стратегии развития.
• Process. Демотивированные менеджеры больше поглощены «политикой» внутри компании, чем работой. Это неизбежно сказывается на увеличении количества задержек в ответах клиентам и получаемых рекламаций.
• Product. Новые руководители отдела предлагали ввести новые виды услуг, менеджеры сообщали клиентам о новых появившихся возможностях. Но проекты были не доведены до конца, из-за этого постоянно возникают отказы клиентам из-за невозможности оказать услуги.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Источник: t-laboratory.ru

4 P Маркетинга (с тремя примерами)

Как специалисту по маркетингу, важно иметь основу, которую можно использовать для создания стратегии компании. Четыре П маркетинга — это система, в которой рассматриваются продукт, цена, место и продвижение предложения. Понимание четырех П маркетинга может помочь вам оптимизировать ресурсы, которыми располагает компания для продвижения товара или услуги на рынке.

В этой статье мы обсудим четыре П маркетинга и приведем примеры для изучения, чтобы вы могли построить успешную маркетинговую стратегию.

• Четыре П маркетинга — это продукт, цена, место и продвижение.
• Основа четырех П — это продукт, когда специалист по маркетингу определяет цель продукта.
• Обычно четыре П маркетинга пересекаются друг с другом, поскольку в каждом элементе могут быть общие атрибуты.

Что такое четыре П маркетинга?

Четыре П маркетинга — это система, которую компания может использовать для принятия маркетинговых решений. Четыре П взаимодействуют друг с другом и основываются друг на друге. На эту систему влияют как внутренние, так и внешние факторы. Учитывая четыре П , компании могут предвидеть маркетинговые проблемы и лучше подготовиться к успеху будущих кампаний. Четыре П маркетинга — это:

1. Продукт

Продукт — это услуга или товар, который предлагает бренд. Бренды учитывают такие факторы, как необходимость, конкуренция и стоимость, когда определяют, какие продукты предлагать своим клиентам. Продуктом может быть что-либо полезное или развлекательное для потребителей, например, посудомоечная машина или электронная книга.

Это может быть и что-то менее осязаемое, например, музыкальный фестиваль, который проводит компания. Некоторые соображения, которые компания может принять при выборе продукта для предложения, включают его характеристики, дизайн, упаковку или общий пользовательский опыт. Бренды с высококачественным продуктом или услугой могут создавать целевые рекламные акции, которые вызывают интерес потребителей.

2. Цена

Цена является вторым P, сколько клиент платит за товар. При определении цены предложения бренды учитывают все затраты, которые они несут при создании продукта. Эти затраты могут включать материалы, рабочую силу и аренду здания.

Бренд может определить цену продукта, узнав, сколько готовы заплатить покупатели. Компания может достичь этой цели путем проведения опросов или изучения демографических характеристик своей целевой аудитории. Бренд также может проанализировать конкурентов, чтобы определить, сколько другие компании берут за аналогичные предложения.

3. Место

Продукт может находиться во многих местах, что является третьим P маркетинга. Обычно идеальное место можно определить, исходя из специфики продукта и доступного бюджета организации. Некоторые продукты могут быть доступны только для продажи и использования онлайн, например, программное обеспечение, доступное для скачивания, или услуги цифрового консалтинга.

Другие продукты могут быть доступны для продажи в магазине или для доставки на дом клиента. Место может также относиться к процессу, через который проходит ваш продукт, чтобы достичь своих клиентов. Сокращая время, необходимое для того, чтобы продукт прошел путь от производства до целевого потребителя, бренды могут лучше удовлетворять потребности своих клиентов.

4. Продвижение

Продвижение заключительный P маркетинг. Этот элемент может включать любые инициативы, направленные на популяризацию предложения и стимулирование продаж. Некоторые примеры могут включать в себя кампанию по связям с общественностью, цифровую рекламу, посты в социальных сетях или любые другие методы продвижения продукта.

Цель продвижения — объединить три других П . С помощью этого элемента специалист по маркетингу пытается рекламировать нужный товар по идеальной цене и в идеальном месте, чтобы сделать его более привлекательным для клиентов.

Важность четырех П

Бренд может использовать четыре П маркетинга для определения своих рекламных возможностей. Эта методология предлагает им основу, которую они могут использовать для каждого нового продукта или услуги, гарантируя, что она учитывает наиболее важные аспекты маркетинга предложения.

Четыре П маркетинга помогают бренду задавать правильные вопросы и учитывать соответствующие факторы, чтобы оптимизировать свои маркетинговые ресурсы.

Примеры 4 П

Вот три примера трех разных компаний, которые применяют 4 П для своих конкретных нужд:

1. 4 P’s маркетинга для компании цифрового маркетинга

Вот разбивка на четыре P’s маркетинга для компании, предлагающей маркетинговые услуги:

• Продукт: Brady Marketing — местная компания, предоставляющая услуги цифрового маркетинга. Услуги компании отличаются от услуг конкурентов, поскольку это единственное местное предприятие, которое также предлагает маркетинговые услуги специально для влиятельных лиц. Brady Marketing также предоставляет маркетинг в социальных сетях, маркетинг по электронной почте и SEO-услуги для малого бизнеса.
• Цена: Бренд предлагает низкую вводную цену для новых клиентов. Цены также ниже, чем у конкурентов, потому что они ориентируются на клиентов с меньшим бюджетом. Предлагаются различные пакеты услуг в зависимости от того, какой тип маркетинга хочет использовать компания.
• Место: Brady Marketing работает в Детройте, штат Мичиган. Компания работает из небольшого офиса в городе, но может общаться с клиентами через электронную почту и телефонные звонки. Она обслуживает местные предприятия в Детройте и близлежащих пригородных районах.
• Продвижение: Brady Marketing сотрудничает с другими местными предприятиями, предлагая им реферальную скидку. Компания также оплачивает рекламу в местных газетах и в социальных сетях. Brady Marketing также предоставляет рассылку по электронной почте с советами по маркетингу для малого бизнеса, чтобы создать аутентичность и вызвать больший интерес к своим услугам.

2. 4 P’s маркетинга для бизнеса по удалению деревьев

Вот краткое изложение четырех П маркетинга для бизнеса, предлагающего услуги по удалению деревьев:

• Продукт: Johnson Tree Removal удаляет деревья с территории клиентов и предлагает другие услуги по озеленению. Компания также предлагает услуги экстренной помощи и гарантирует, что сможет отреагировать на вызов и удалить дерево в течение 12 часов. С Johnson Tree Removal клиенты получают быстрое и безопасное удаление деревьев в любое время года.
• Цена: Цены варьируются в зависимости от размера и местоположения дерева. Все цены конкурентоспособны по сравнению с другими службами по удалению деревьев в этом районе. Johnson Tree Removal также предлагает бесплатные оценки.
• Место: Johnson Tree Removal работает в Лос-Анджелесе, штат Калифорния. Команда в основном работает в пределах города, но готова выезжать за его пределы. Клиенты могут связаться с Johnson Tree Removal, чтобы узнать, может ли бригада приехать к ним.
• Продвижение: Компания рекламирует свои услуги, размещая таблички на рабочих площадках после того, как члены команды завершают свою работу. Они также размещают рекламу в местных газетах и имеют два рекламных щита вблизи крупных автомагистралей.

3. 4 P’s маркетинга для компании по продаже компьютерных деталей и ремонту компьютеров

Вот краткое изложение четырех П маркетинга для компании, которая продает компьютерные детали и предлагает услуги по ремонту:

• Продукт: В QuickFix Computer Parts есть все детали, которые могут понадобиться покупателям для ремонта их электронных устройств. QuickFix располагает обширным инвентарем — от процессоров и вентиляторов охлаждения до ЖК-экранов. QuickFix также предлагает свои собственные услуги по ремонту компьютеров.
• Цена: Цена варьируется в зависимости от приобретаемых продуктов. Если клиент тратит более 100 долларов, ему предоставляется скидка. За услуги по ремонту компьютеров QuickFix берет фиксированную плату в размере $30 в час плюс стоимость запчастей. Перед началом ремонта компания QuickFix предоставляет смету, и окончательная стоимость оказывается на уровне или ниже этой сметы.
• Место: QuickFix имеет магазин в Нью-Йорке. Клиенты могут прийти, чтобы просмотреть имеющиеся на складе товары или попросить продавца заказать что-нибудь для них. При ремонте клиенты могут оставить свои сломанные компьютеры и вернуть их позже в тот же день.
• Продвижение: QuickFix размещает рекламу в социальных сетях, чтобы привлечь клиентов в Нью-Йорке, желающих отремонтировать компьютер. У компании также есть реферальная программа, чтобы поощрять текущих клиентов рекомендовать своих друзей и членов семьи.

Источник: hr-portal.ru