Каким бы полезным не был товар или услуга, если о нём не знает аудитория, о больших выручках можно забыть. Возможно, даже если бы Apple не рекламировал свои новинки, за ними бы не стояли километровые очереди.
Статья поможет начинающим маркетологам и владельцам бизнеса понять основы грамотной настройки медийной рекламы. Первым это необходимо, чтобы ознакомиться с инструментом масштабирования бизнеса и контролировать исполнителей, а вторым даст вектор развития востребованного навыка.
Содержание статьи скрыть
Что такое медийная реклама и зачем она нужна
Медийная реклама — это информация о продукте в виде баннера, аудио или видео.
Главная цель медийной рекламы — информирование, напоминание о бренде и развитие лояльности, а не прямая продажа
Медийная реклама бывает в двух форматах: онлайн — в интернете, и офлайн — на телевидении или радио. В этой статье мы рассмотрим только медийную рекламу в интернете.
Наружная реклама как бизнес. Бизнес с минимальными вложениями. Бизнес идея в гараже
Медийная реклама — яркая, выделяется на фоне сайта
Медийная реклама — не вся реклама в интернете. Может сложиться впечатление, что медийная реклама — очень широкое понятие, которое включает в себя всю рекламу, которую мы видим в интернете. Это не так. Проще увидеть разницу при сравнении с другими видами рекламы.
Контекстная реклама. Контекстная реклама, в отличие от медийной, настраивается на более узкую аудиторию со сформированным спросом. Важным условием показа является то, что пользователь уже проявил интерес к продукту: вводил поисковые запросы, искал аналоги, посещал странички конкурентов. Контекстной рекламе нужно быть «в контексте», а медийная обязана выделяться.
Контекстная реклама мимикрирует под поисковую выдачу
Таргетированная реклама. Таргетированная реклама тоже не относится к медийной рекламе. Она также, как и контекстная, настраивается более избирательно. И во время настройки не привлекать внимание, а учитывать портрет пользователя: его местонахождение, социально-демографические характеристики, интересы.
Таргетированная реклама в соцсетях привлекает внимание, но настроена под конкретного пользователя
Прямая реклама. Есть ещё прямая реклама. Её цель — продажа. А общение с покупателем осуществляется без посредников — вы лично обращаетесь к потенциальному покупателю с конкретным предложением. Это может быть емейл-рассылка или презентация онлайн-курса на бесплатном вебинаре.
ПОЛМИЛЛИОНА ЗА МЕСЯЦ. ЧИСТЫЙ КЭШ НА РЕКЛАМЕ. БИЗНЕС С НУЛЯ
Прямая реклама ведёт к продаже конкретного продукта
Главные характеристики медийной рекламы — широкий охват аудитории , отсутствие предложения купить «здесь и сейчас» и зрелищность. Её задача в первую очередь имиджевая
Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Подписывайся на канал
Подписаться
Когда подходит медийная реклама
Если ваш бизнес предполагает продвижение на широкую аудиторию, скорее всего грамотное использование медийки принесёт результат.
Да — сеть гипермаркетов Лента, сеть японских парикмахерских, курсы удалёнки «для всех»: онлайн-школы Skillbox, GeekBrain и др.
Нет — магазин у дома, парикмахерские услуги ИП, узкоспециализированное обучение: повышение квалификации мед.работников, автослесарей, поваров и др.
Для представителей бизнеса из последнего абзаца есть более эффективные методы продвижения, медийная реклама в этом случае просто не окупится.
Преимущества медийной рекламы
Благодаря медийной рекламе можно увеличить популярность бренда, посещаемость сайта, уровень продаж и прибыль компании. Вот какие возможности она открывает:
- широкий охват — благодаря показу на разных медиа-площадках,
- тонкая настройка аудитории — можно настроить рекламу на узкую ЦА по заданным критериям,
- формирование лояльности — позволяет создать лояльное отношение к бренду за счёт частого мелькания перед пользователем,
- формирование спроса — позволяет создать спрос на неизвестный продукт или услугу.
Недостатки медийной рекламы
Стоит учитывать особенности медийной рекламы в интернете, потому что некоторые из них могут усложнить процесс продвижения. Вот основные недостатки медийки:
- низкая конверсионность в продажу в отличие от контекста, таргета;
- в том случае, если потенциальный клиент пользуется блокировщиком рекламы, он не узнает о вашем продукте;
- у некоторых людей вырабатывается внутренняя невосприимчивость — «баннерная слепота»;
- при неправильном подборе креативов или агрессивному тону предложения может сформироваться негативное отношение к бренду;
- требует больших финансовых вложений на разработку креативов, запись видеороликов, аренду рекламных мест.
Форматы медийной рекламы
Обычно медийную рекламу в интернете можно продвигать в четырёх форматах.
Баннер
Баннер — это изображение со встроенной гиперссылкой, которая ведёт на целевой сайт.
Баннеры бывают нескольких видов:
- графические — статичное изображение или гифка. Обычно используют для рекламы акции, распродажи. Графический баннер часто содержит призыв к действию.
Анимированный баннер для рекламы мобильного приложения
- тизерные — яркие картинки с интригующими или провокационными заголовками. Обычно используют для рекламы сомнительной продукции, но есть примеры тизерной рекламы мировых брендов.
Тизерный баннер Nikon
- слайдеры — креативы объединены в одном блоке и сменяют друг друга через определённое время или по клику пользователя. Слайдер стоит выбирать, если у вас одновременно проходят несколько равноценных акций.
«Горячие» акции размещены на главном экране сайта
Чтобы разместить баннер в интернете, нужно купить место на сайте:
- напрямую у владельца;
- через аукцион в яндекс.директе с помощью функции «Баннер на поиске»;
- через аккаунт гугл-рекламы в контекстно-медийной сети, которая включает видео, приложения, сайты.
Видео
Видео-рекламу размещают в приложениях, на сайтах и в соцсетях без привязки к контенту и параллельно с ним или встраивают в процесс воспроизведения роликов на видеохостингах.
Во втором случае возможен показ продукта в начале, в середине, в конце, при нажатии паузы, а также во время проигрывания ролика в виде графического баннера Overlay.
Есть особый вид рекламы — видео за награду.
Чтобы снять «водяной знак» с обработанного в приложении InShot видео, пользователю нужно просмотреть рекламный ролик до конца
Пример видеорекламы в начале ролика на YouTube
Выбор типа видеорекламы зависит от целей, бюджета, выбранной рекламной площадки — такие нюансы лучше решать при помощи профессионалов.
Чтобы видеорекламу досмотрели до конца, у неё должно быть динамичное начало и лёгкая подача. Обычно пользователи досматривают рекламу, в которой есть юмор или известная личность.
Брендирование
Это использование фирменного стиля компании в дизайне рекламной площадки.
Брендинг выполняет роль фоновой подложки и при прокрутке остаётся на виду у пользователя
Такой формат медийной рекламы менее остальных раздражает пользователей, так как не отвлекает от основного контента, а просто служит фоном. Чтобы совсем не слиться с сайтом, стоит добавить в креатив анимированные объекты и кнопки с призывом к действию.
Но стоит учитывать, что брендирование — один из самых дорогих видов медийной рекламы, но высокая цена оправдана тем, что на него не распространяется действие блокировщиков, эффект долгосрочный, а доверие аудитории площадки автоматически распространяется на продвигаемый продукт.
Одна из задач подобного формата рекламы — формирование лояльности, поэтому важно подбирать места для размещения с учётом таких критериев, как:
- доверие к сайту — репутация рекламной площадки отразится на имидже бренде;
- релевантность информации — для брендирования косметики не подходит сайт на автомобильную тематику;
- трафик — чем больше посетителей в сутки, тем больше людей увидит вашу рекламу, но и стоимость в этом случае возрастает пропорционально.
Аудио
Аудиореклама — это рекламные вставки при воспроизведении звуковых дорожек во вконтакте, Яндекс.Музыке, на радио или на сайтах с преобладающим аудиоконтентом. В чистом виде этот формат встречается нечасто. Обычно его использует в комплексе с другими форматами.
Пользователи слушают радио, а в конце песни вклинивается аудиовставка. Иногда она может сопровождаться показом баннера. Так получается воздействовать на целевую аудиторию и визуально
Как заставить медийную рекламу работать эффективнее
Неграмотно настроенная реклама — слив бюджета. Вот, что стоит учесть, чтобы ваше объявление достигло цели.
Действуйте целенаправленно. Запуск успешной рекламной кампании начинается с грамотного определения целевой аудитории. Зная свою ЦА, вы с большей долей вероятности подберёте подходящую площадку для размещения и настроите показ объявления на нужных людей.
Несмотря на то, что медийная реклама предполагает широкий охват аудитории, есть категории людей, которые можно исключить: если товар — средства женской гигиены, можно смело исключать мужчин из настроек.
Покажите ценность для клиента. Главная задача медийной рекламы — увлечь и заинтриговать потенциального покупателя, поэтому не стоит перегружать объявление излишне подробной информацией. В нём должна быть показана самая высокая ценность вашего продукта. Причём не с точки зрения владельца бизнеса, маркетолога или кого-либо ещё из внутренней структуры, а по мнению клиента.
Чтобы выяснить, что больше всего пользователь ценит в вашем товаре или услуге, нужно его об этом прямо спросить. Для этого можно разослать анкеты на почту или совершить обзвон по базе действующих клиентов. Вопросы лучше делать открытыми и не предлагать вариантов ответа, а дать человеку ответить развёрнуто и самостоятельно.
Нет . Вы больше всего цените наш ассортимент или скорость доставки?
Да . Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
Не перебарщивайте с креативом. Абстрактная, хоть и высококачественная картинка с красиво завуалированным смыслом работает хуже простого, но понятного пользователю офера. Клиент может просто не понять, что вы обращаетесь к нему:
Не раздражайте клиента. Чтобы не вызвать ощущения навязчивости у пользователя, не показывайте одно и то же объявление слишком часто. Оптимальная частота определяется путём тестирования и анализа показателей эффективности рекламы. Ещё можно почаще менять креативы.
Комбинируйте разные каналы медийной рекламы. Этот приём позволит охватить больший процент аудитории: среди клиентов могут оказаться одновременно те, кто проводит большую часть досуга на ютубе, и те, кто предпочитает информацию в текстовом варианте. В этом случае эффективнее сочетать видеоформат с баннерами или брендированием. Для снижения влияния блокировщиков не стоит пренебрегать размещением рекламы на мобильных устройствах.
Тестируйте на небольшом бюджете. Размещение напрямую на топовых сайтах нецелесообразно, пока вы не уверены, что креатив сработает. Небольшие запуски через Яндекс.Директ и Google Ads помогут собрать данные с меньшими затратами, проанализировать их на соответствие вашим целям и при необходимости скорректировать. А если обнаружите ошибку или останетесь недовольны тестом — кампанию в любой момент можно приостановить и предотвратить неэффективные траты.
Как научиться настраивать медийную рекламу
В рамках одной статьи описать грамотную настройку рекламы невозможно. Поэтому мы собрали подборку онлайн-курсов для глубокого изучения вопроса. Из них вы сможете выбрать тот, что решит именно ваши задачи.
- Курс «Медийная реклама: ATL» от Skillbox — поможет освоить маркетинговое и медиапланирование. Вы научитесь рассчитывать бюджет, заполнять бриф, вести переговоры, подготавливать документы, разрабатывать креативы и оценивать результаты рекламной кампании.
- Курс «Креативная реклама» от Skillbox — подойдёт для маркетологов, копирайтеров, бренд-менеджеров и начинающих креаторов. За 2 месяца научитесь создавать эффективные креативы, адаптировать их под разные площадки и оценивать их результаты. Вы поймёте, как взаимодействовать с заказчиком, понимать, чего от вас хотят и презентовать свои идеи.
- Курс «Интернет-маркетолог с нуля» от Skillbox — поможет новичкам погрузиться в профессию всего за 6 месяцев. Из блока о медийной рекламе вы узнаете, как составлять медиаплан и научитесь закупать и настраивать медийную рекламу.
Запомнить главное
- Медийная реклама помогает привлечь внимание широкой аудитории.
- Основные форматы медийной рекламы в интернете: баннеры, видео, аудио и брендирование сайта.
- Чтобы реклама была эффективной, необходимо изучить целевую аудиторию и показать ценность продукта для него.
- При разработке медийной рекламы важно соблюдать чувство меры не бомбардировать пользователя одними и теми же баннерами слишком часто, тестировать разные гипотезы и не зацикливаться на одном канале продвижения.
- Не забывать о других способах продвижения товаров и услуг, например, о крауд-маркетинге.
Источник: checkroi.ru
Как заработать на «рекламном» вендинге
Компания «Метеорит Самара» предлагает познакомиться с простым видом бизнеса на рекламных мультимедийных модулях Meteoritmedia для помещений – познакомиться плотно, открыто, без занавесок и тёмных мест. «Приезжайте в гости к нам в офис, проведём экскурсию по этому бизнесу в нашем городе, по реальной сети, одиночным и партнёрским локациям – местам установки. Добро пожаловать новым партнёрам в экологичный и интересный бизнес», – с этих слов начал свой рассказ Дмитрий Сухарев – автор идеи рекламного вендинга.
Расскажите историю создания Вашего бизнеса, как давно Вы им занимаетесь?
Увидел подобное оборудование на выставке и решил, что у него более высокий и перспективный потенциал на рынке внутренней рекламы. Проверил данную бизнес идею сначала на себе, заработал денег. И с 2013 года начали производство для всей России и СНГ как для физических лиц, так и для юридических.
Как изменился рынок медийной рекламы
Эксперты рассказали о рекламных инвестициях и бизнес-стратегиях в 2022 году
За последние два года рекламный рынок столкнулся с пандемийным кризисом, а после, в 2022-м, — паузой в маркетинговых инвестициях и остановкой монетизации на иностранных рекламных площадках. Как меняется ландшафт медийной индустрии, рассказали эксперты 
Яндекс , Hoff, «Эвалар», Альфа-Банка, рекламных агентств 
Риалвеб , Carat, United Partners (входит в 
Media Instinct Group).
Локальные игроки выходят на первый план
В то время как традиционные для медийной рекламы категории (FMCG, авто, кино- и мультипликационные студии) заморозили рекламные кампании, инвестиции локальных игроков в медийную рекламу растут. В мае «Яндекс» зафиксировал рост инвестиций локальных игроков более чем в два раза у категорий «IT и Телеком», «Развлечения», «Образование и трудоустройство», «Путешествия», «Дом и сад» и других.
Рост российских компаний в медийной индустрии подтверждают и в «РиалВеб»: по словам заместителя директора компании Сергея Яраляна, происходит это в отдельных сегментах и с учётом пересмотра бюджетов. «Пока иностранные игроки выдерживают паузу в коммуникации, российский бизнес активно наращивает долю рынка в отдельных сегментах: например, в финансах. Такие сферы, как такси, доставка еды и ритейл сохраняют расходные статьи, а увеличивает их индустрия отечественного туризма, где сказывается вопрос сезонности и общие тренды в отрасли», — уверен Сергей Яралян.
Стабильным сегментом бизнеса, увеличивающим инвестиции в рекламу, в United Partners считают фармпроизводителей.
Увеличение фокуса развивающихся и новых брендов на охватных видеокампаниях и в перформанс-инструментах (контекстной рекламе) отмечают в агентстве Carat.
Медийная реклама должна решать бизнес-задачи
С развитием технологий медийная реклама уже не позиционируется только как имиджевый инструмент. Умные алгоритмы, целевые настройки аудитории и разнообразие форматов позволяют рекламодателям адаптировать свои кампании под бизнес-задачи. Сегодня самой востребованной моделью закупки стал медийный аукцион, который имеет ряд преимуществ: низкий порог входа, умные стратегии и оптимизация, а также возможность оперативной смены настроек и адаптации креативов под текущие реалии.
Hoff в начале кризиса поставил для себя задачи продолжать экспансию в регионы, держать планку сервиса и масштабировать продажи в регионах присутствия.
В «РиалВеб» считают, что задачи бизнеса в рекламе остались прежними, но изменился подход к бюджетированию.
Согласны с таким тезисом и в United Partners, где отмечают, что задачи нацелены на отдачу в моменте, прибыль и ценовую эффективность всех медийных затрат.
«Эвалар» своей ключевой задачей видит сохранение и укрепление лидерских позиций компании. «В нашей медийной стратегии мы традиционно используем инструменты с максимальным охватом аудитории: OLV, баннерную рекламу, активно задействуем возможности таргетирования кампаний по данным ОФД. Широчайшие возможности продвижения предлагает Яндекс.Дзен . Мы также развернули спецпроекты с охватными медиа. В последние годы рынок сильно трансформировался — активно развивается дистанционная торговля БАД , которая сегодня фактически драйвит развитие всего рынка, в том числе за счет привлечения принципиально новых аудиторий. В условиях активного развития e-com также актуальным становится продвижение на маркетплейсах. Ключевым фактором для достижения наших бизнес-целей является адаптивность кампании в новых стремительно меняющихся условиях», — отмечает Мария Евстигнеева, руководитель отдела интернет-маркетинга «Эвалар».
В агентстве Carat считают, что ещё острее встает вопрос оперативной аналитики результатов рекламных кампаний для оценки возврата на рекламные инвестиции. «Жизнь бренда не заканчивается завтра. В долгосрочной перспективе выиграют те бренды, которые смогут найти правильный баланс между имиджевой и ценовой коммуникацией. Но в моменте долгосрочное планирование отходит для многих брендов на второй план. Клиентов интересуют инструменты, работающие на максимизацию отдачи в моменте», — отмечает Мария Силкина.
Рекламодатели выбирают охватные продукты
Рекламодатели предпочитают продукты с максимальным охватом в интернете: видеоформаты и баннеры. Из-за остановки монетизации иностранных рекламных площадок все больше кампаний запускается на российских площадках. «Мы видим продолжающуюся миграцию блогеров, с разной степенью успеха пытающихся увести свои аудитории на новые для них площадки: «ВКонтакте», Telegram или «Яндекс Дзен»», — отмечают в «Эвалар».
Несмотря на уход зарубежных поставщиков и изменения текущего сплита, роль медийной рекламы осталась прежней, считает Артём Боев, начальник управления медиапланирования и инфлюенс-маркетинга «Альфа-Банка».
В «РиалВеб» сообщают, что изменились приоритеты и инструментарий медийной рекламы. «Клиенты увеличивают маркетинговую активность так, чтобы получить существенную отдачу в виде лидов, покупок и заявок, задействуя только горячую аудиторию. Медийная реклама работает с верхними уровнями воронки и позволяет привести клиентов до уровня Action. При этом расходы на инфлюенс-рекламу сейчас минимальны, а ранее они забирали большую часть медийных бюджетов, — отмечает Сергей Яралян.
В условиях недоступности рекламы на Youtube актуальны видео инструменты с широким охватом целевой аудитории и понятным качественными характеристиками, считает Мария Силкина. «Это видеоформаты крупнейших поставщиков: «Яндекса», MyTarget и Digital alliance, также наши клиенты заинтересованы в в том, чтобы больше видеоинвентаря появлялось на маркетплейсах — это позволит качественно доносить сообщение о бренде близко к месту покупки», — добавляет она.
По словам Ольги Рублевой, бизнес-задачи клиентов требуют эффективности рекламы в рамках конечных продаж или конверсий с учётом post-view. «Актуальна реклама, направленная на целевые действия и прокачку бренда», — говорит эксперт.
Медийная реклама должна стать измеримой
В Hoff эффективность кампаний замеряют по post-view-метрикам и с помощью брендлифтов. Полезным дополнительным инструментом считают измерение влияния на продажи в офлайне.
«В «Эвалар» ключевым параметром оценки эффективности кампаний является динамика продаж, как в офлайн-, так и онлайн-каналах, но для правильной настройки диджитал-сплита мы оцениваем каждый диджитал-инструмент по post click и CPA».
В «Яндексе» намерены обеспечить рекламодателей максимально полной статистикой в рамках одного окна интерфейса. Так клиенты смогут своевременно оценивать эффективность и вносить корректировки для достижения лучших результатов. «Появилась возможность кросс-замеров Brand Lift, которые позволяют объединить в исследовании сразу несколько медийных кампаний в «Директе». Следующим шагом будет запуск post-view-аналитики в кабинете рекламодателя», — сообщает Екатерина Одинцова. Рекламодатели смогут в режиме реального времени увидеть, как медийный показ рекламы повлиял на конечную конверсию. «Мы также развиваем sales-lift-отчётность в геомедийной рекламе. Исследование требует взаимодействия между сервисом и рекламодателем, который готов делиться данными о покупках», — добавляет Екатерина Одинцова.
С тем, что медийная реклама должна быть более измерима , согласны и в Carat. Эксперты считают, что нельзя игнорировать отношение пользователей к рекламным материалам. Для интернет-размещений набор метрик максимально широкий и KPI зависит от целей и задач конкретной кампании. Это могут быть классические метрики (охваты, СРТ и просмотры), трекинг заказов и других конверсий. «В тестировании креативов и сообщений помогают исследования «Яндекс Взгляда». С ними можно быстро проанализировать отношение пользователей к подготовленному контенту и проверить, насколько хорошо работают различные сообщения, прежде чем запускать их в размещение», — комментирует Мария Силкина.
В «Альфа-Банке» проводят исследования по замеру бренд-метрик в зависимости от продуктовых задач. «Мы смотрим на динамику поискового спроса, трафика на сайт, а также post-click и post-view аналитику с продажами. На более длительный период строим индивидуальные эконометрические модели в зависимости от продукта», — отмечает Артём Боев.
Умные алгоритмы и простота запуска
В будущем появятся алгоритмы, которые позволят прогнозировать бизнес-результаты и влиять на них в настройках рекламной кампании. Эволюционируют и форматы закупки — уже сейчас на смену оплаты по показам пришла возможность закупки просмотров видеорекламы. Медийное будущее постепенно смоет границу между базовыми метриками и конечными целями рекламодателей, а «валюта» закупки трансформируется в оплату поисковых запросов или узнаваемости. Рекламодатели смогут запускать кампании в один клик и в одном окне , уверены в «Яндексе».
Появление более глубокой и быстрой оценки влияния медиаформатов на продажи прогнозируют и в United Partners. «Это очень нужный сегодня инструмент, как и единая система трекинга, в которой можно было бы оценивать все рекламные каналы и форматы», — добавляет Ольга Рублёва.
Локальное развитие медийной рекламы возможно на узких нишевых сайтах, картах и карточных товарах, в новом формате на маркетплейсах, считают в «РиалВеб». «Будут возрождаться старые добрые форматы. Например, размещение в такси, Wi-Fi-точки в общепитах и торговых центрах, но с флёром современности в виде нативности и простоты, технологичности и персонализации», — подытоживает Сергей Яралян.
Нет сомнений в том, что развитие медийной рекламы продолжится в векторе брендформанс, считают в Carat.
Источник: www.sostav.ru
