План маркетинга бизнес идеи

Маркетинговый проект нужен, чтобы понимать, куда движется компания, что нужно для повышения прибыли или достижения другой цели, какие ресурсы для этого понадобятся. Этот документ позволяет оценить ситуацию в общем и составить план развития на определённый промежуток времени, например, на год.

Сегодня расскажем, как составить маркетинговый план за 6 шагов, и покажем 3 шаблона такого плана в конце статьи.

Маркетинговый план в бизнес плане (пример)

Маркетинговый план — это перечень действий для максимально эффективного поэтапного достижения заданной долгосрочной цели компании в области вывода на рынок либо продвижения товара или услуги. Он включает в себя анализ данных, выбор маркетинговой стратегии, назначение ответственных лиц, определения сроков и бюджета, необходимых для достижения выбранной цели.

Как разработать успешный маркетинговый план? РЕАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Маркетинговый план в бизнес плане

Маркетинговый план является одной из ключевых составляющих бизнес-плана организации, но в полном виде используется преимущественно для внутренних целей фирмы. В бизнес-план попадают основные выдержки из маркетингового плана, также отдельно разрабатываются производственный, инвестиционный, организационный и финансовый планы.

Перед тем, как приступать к написанию маркетингового плана, нужно четко сформулировать цель

Она должна логично вытекать из общей концепции развития предприятия и быть реальной, учитывая имеющиеся ресурсы и возможности: финансовые, товарные, кадровые, торговые, информационных и другие. Правильно сформулированная цель закономерно приводит к проведению предварительного маркетингового исследования, которое заложит основу для составления плана маркетинга.

Маркетинговое исследование включает в себя сбор информации, связанной с продвигаемой продукцией, рынком и конечным потребителем, выявляет ошибки, возможности влияния на ситуацию и дает прогнозы развития. Следующий этап — создание стратегии на основании полученных данных.

Маркетинговый план в бизнес плане — маркетинговая стратегия и ее значение

Выбор маркетинговой стратегии во многом определяет судьбу организации на ближайшие годы, поэтому ему стоит уделить достаточно внимания. Стратегия разрабатывается для всех этапов движения продукции — разработки, производства, реализации и пост-продажного сопровождения.

Выделяют три основных направления для выбора стратегии:

1. Дифференцирование — используется в случае возможности выделить в продукции уникальное свойство, выгодно отличающее ее от аналогичных товаров, присутствующих на рынке;
2. Снижение затрат — чем меньше себестоимость продукции, тем ниже может быть установлена цена для конечного пользователя, это обеспечит привлекательность продукции для достаточно широкого круга покупателей. Важно определить границу, за которой уменьшение затрат приведет к ухудшению качества;
3. Сегментирование — выделение определенного социального, демографического или географического критерия. Это позволит сконцентрироваться на определенной группе покупателей и существенно повысить конверсию.

В процессе реализации выбранной стратегии необходимо регулярно отслеживать ее эффективность. Если развитие фирмы осуществляется согласно заданному плану, либо с небольшими отклонениями, это говорит о правильном выборе. В противном случае, маркетинговая стратегия подлежит пересмотру.

Бизнес идеи на солнечных батареях. Партизанский маркетинг, взрывной пиар, бизнес план, зелёный тариф

Изменение маркетинговой стратегии происходит чаще всего в следующих случаях:

• поставленная цель достигнута раньше времени;
• на основании неучтенных факторов меняются предпочтения покупателей, что приводит или потенциально может привести к изменению спроса;
• изменение стратегий конкурирующих фирм, меняющее рыночную ситуацию;
• открытие новых перспектив для увеличения прибыли;
• форс-мажорные обстоятельства либо другие внешние факторы, радикально меняющие ситуацию.

Значение маркетингового плана в бизнесе

Значение маркетингового раздела бизнес плана трудно переоценить, поскольку именно благодаря ему можно грамотно начать бизнес, определить перспективные этапы коммерческой деятельности и просчитать затраты для развития. Последний момент позволит понять — есть ли экономическая целесообразность для привлечения денег со стороны, а также необходимое время, сумму и направление заимствования.

План маркетинга исключает нецелевое использование денежных средств и оценку возможных рисков. По сути, он выступает одновременно в роли компаса и карты с нанесенным маршрутом, ветрами, течениями и подводными камнями, что позволяет в любой момент видеть положение фирмы на рынке и возможные варианты развития ситуации.

Структура маркетингового плана

Создание маркетинговой части бизнес-плана проводится на базе проведенного маркетингового исследования и как правило состоит из следующих этапов:

1. Определение ответственных за выполнение каждого этапа плана;
2. Выделение характеристик рынка сбыта и самого продукта. Первое включает в себя определение сегмента рынка, влияние на него внешних факторов, рисков и благоприятных возможностей; портрета покупателя, его основных потребностей и платежеспособности. Второе — жизненный цикл продукта, его путь к потребителю, преимущества, недостатки, правовая защищенность и возможность копирования конкурентами;
3. Изучение конкурентов. Рассматриваются основные игроки данного и смежных сегментов рынка — их сильные и слабые стороны, финансовое положение, объемы производства, кадровая политика. Выявляется конкурентоспособность продукции на основании цен, каналов сбыта и сопровождения;
4. Ценовая политика фирмы: анализ продаж предыдущих периодов, определение ценовых стратегий и их временных рамок. Во многом зависит от целевой аудитории — в случае торговли продукцией класса элит эффект от проведения акций и распродаж может оказаться обратным. Зато этот же прием гарантированно поднимает сезонные продажи и используется для захвата рынка. Здесь же рассматриваются дополнительные возможности стимулировать покупателя: рассрочка, доставка, карта клиента, скидки за предоплату или оптовую покупку;
5. Определение маркетинговой стратегии на основании влияния на рынок сбыта и потребности клиента. Оценка эффективности и целесообразности работы, выбор максимально выгодной стратегии для фирмы на данном этапе развития;
6. Стратегия продвижения товара: повышение узнаваемости продукции путем рекламы. Направление рекламной деятельности выбирается, учитывая вкусы целевой аудитории и рынка сбыта: СМИ, интернет, листовки, баннеры.

Здесь перечислены основные направления, которые могут быть в итоговом документе, но универсального шаблона маркетингового плана не существует.

На структуру влияет множество факторов: нельзя по одному стандарту продвигать услуги и товар, продукты питания и обувь — у каждого бизнеса своя специфика и нюансы, которые должны учитываться.

Образец структуры плана маркетинга предприятия

Рассмотрим составление маркетингового плана в бизнес плане на примере увеличения доходности салона-парикмахерской на 50% за год:

Источник: finzav.net

Как сделать маркетинг-план для стартапа

Маркетолог Томми Уокер из компании Shopify недавно провел опрос на тему стартапов и пришел к ошеломляющим выводам.

Больше половины предпринимателей перед запуском вообще не задумываются о том, как они собираются привлекать клиентов.

До 60% опрошенных никогда прежде не занимались интернет-продажами.

Лишь треть опрошенных имеет предварительный маркетинг-план, включающий в себя участие в выставках и форумах; поиск блогеров для сотрудничества; заказ статей в печатных изданиях.

При этом те стартапы, которые при запуске имеют грамотный, проработанный до мелочей маркетинг-план, изначально имеют сильное конкурентное преимущество.

С чего начать

Томми Уокер пришел к выводу: если стартап за первый месяц получает не менее 100 клиентов, то следующие три года проект будет активно расти и развиваться. Если же клиентов было не более 30 в месяц, то развитие будет медленным, если вообще не умрет.

А что нам вообще известно о маркетинговых стратегиях, которые привлекают и удерживают потенциальных покупателей? Сколько стартаперов в глубине души честны с собой и понимают, в чем заключаются их цели – заработать как можно больше или стать мощным игроком на рынке?

На одних надеждах далеко не уедешь. Прежде чем начать стартап, нужно четко определить три важных момента:

• Бюджет. Сколько вы собираетесь инвестировать? Учитываются все статьи расхода: от рекламы до наемных работников.
• Ресурсы. Каковы преимущества вашей команды? Сюда можно отнести всё: от навыков продаж до работы в дизайнерских программах
• Недостатки или ограничения. Хватит ли денег, времени, людей, идей? Подумайте обо всем, что может застопорить дело.

Структура маркетинг-плана примерно одинаковая у всех бизнесов.

Раздел 1: Цели и задачи на ближайший год

• Вход на рынок или создание собственного рынка;
• Запуск нового проекта или продукта;
• Оттягивание клиентов у конкурентов;
• Продвижение продукции – онлайн или оффлайн.

Используйте реальные цифры, чтобы и план был реальным. Например, если цель – увеличить прибыль на 25% каждый квартал, задачи для достижения этой цели могут быть следующими:

• 40 новых клиентов каждый месяц;
• Рост повторных покупок на 10%;
• Рост среднего чека на 15%.

Раздел 2: Миссия и ценности компании

Чтобы рассказать о своей миссии, попробуйте ответить на эти вопросы:

• Кто вы и почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь?
• К какому рынку относитесь и почему?
• Какую выгоду вы даете клиентам (низкие цены, высокое качества, ручная работа, эксклюзивный сервис)?
• Что вы хотите рассказать о себе людям?
• Что хотите доказать другим людям, конкурентам?
• Какова ваша основная философия?
• Какие продукты/услуги вы предлагаете?

Ваши характеристики

• В чем вы особенно хороши?
• Чем отличаетесь от конкурентов?
• В чем ваши «кадровые» преимущества?

Чем больше вы о себе расскажете, тем авторитетнее будете выглядеть для клиентов.

Второй важный аспект – ценности компании

Ценности – это аргументы в пользу:

• Важности вашего продукта;
• Его уникальных качеств;
• Необходимости купить его именно у вас.

Это первое, что должен видеть клиент на главной странице вашего сайта и то, что красной линией будет проходить во всех маркетинговых материалах.

Раздел 3: Целевая аудитория

Соберите всё, что вы знаете или хотите узнать о своей ЦА:

• Возраст;
• Пол;
• Место проживания;
• Доход;
• Покупательские возможности;
• Семейное положение;
• Хобби, любимые книги, музыка, телепередачи и т.д.
• Другая важная информация.

Собрать данные помогут Яндекс.Метрика и Google.Analytics.

Заранее определитесь – вам нужен весь рынок или определенная ниша?

Оценить рынок помогут вопросы:

• Каковы общие потребности рынка?
• Кто вообще использует ваш продукт?
• Почему, когда и как они используют ваш продукт?

Хорошо также знать, как оценивают ваш продукт покупатели в сравнении с продуктом конкурентов.

Подумайте о процессе покупки:

• Из каких этапов он складывается?
• Какие источники информации используют потенциальные клиенты перед покупкой?
• Сколько времени занимает покупка?
• Какие причины влияют на принятие решения?

Раздел 4: Анализ ситуации

• Информация о продукте: главные функции, главные преимущества, чем отличается от товара конкурентов;
• Цена закупки, розницы; скидки и бонусы;
• Распространение: каналы распространения и доставки;
• Продвижение: стратегии продвижения, реклама, продажи, продавцы, промоутеры. Как продукт продвигался ранее, были ли удачные или неудачные моменты? В конкретных цифрах.
• Пред- и постпродажный сервис: что предлагаете клиенту до, во время и после покупки. Укажите, какой эффект имело сервисное сопровождение товара на спрос. Например, возможность быстрого заказа увеличивает количество заказов в два раза.

Сеть (каналы) распространения

Пропишите все каналы, по которым распространяется (или будет распространяться) ваш продукт. Сайт, партнерская сеть, рефералы и т.д.

Анализ конкурентов

В идеале это должен быть SWOT-анализ, с выявлением сильных и слабых сторон, возможностей, внешних угроз.

Попробуйте ответить на вопросы:

• Какой целевой рынок вы делите?
• Свойства продуктов в сравнении;
• Цены;
• Каналы распространения;
• Сервис (плюсы и минусы).

Добыть эту информацию нелегко, но она того стоит.

Анализ текущих продаж

Нужно оценить общие продажи по рынку, продажи вашей компании и продажи конкурентов в нескольких срезах:

• По всему рынку;
• По вашему сегменту;
• По каналам распространения;
• По региону распространения.

Анализ прибыльности

Как прямые и косвенные затраты влияют на продажи? Какие каналы, регионы и рынки стоит продвигать, а от каких нет отдачи?

Внешние обстоятельства

То, что вы не можете контролировать. Мода, тренды, сезонность, социальные и культурные особенности, демографические нюансы. Экономическая, технологическая, политическая в стране в целом.

Если у вас уже есть бизнес-опыт, анализируйте прошлые годы работы. Если его нет, изучайте чужой – например, опыт конкурентов на вашем рынке. Готовность к разным форс-мажорным факторам может дать вам фору.

Выводы по ситуационному анализу

Систематизация данных поможет в принятии стратегических решений: над чем нужно еще поработать, какое направление пока стоит оставить, какие слабые стороны подтянуть и так далее.

Раздел 5: Цены и стратегия позиционирования

Как вы будете себя позиционировать? Какими средствами для этого располагаете?

Ответить на этот вопрос помогут данные, собранные в предыдущем разделе. Учитывайте также цены конкурентов и мнение ваших компаньонов.

Затем в цифрах покажите:

• Как должны расти продажи (объем в процентах; по количеству покупателей);
• Как должны увеличиваться каналы распространения (объем в процентах, по количеству каналов)

Выделите маржу по каждому каналу и итоговую цену по продукту. Ваша задача – показать, как все возможные перемены отразятся на глобальных целях.

Раздел 6: План продвижения

Напишите общий план продвижения с учетом существующих и планируемых каналов. Оцените, как новые каналы будут влиять на продажи. Посчитайте временную и денежную составляющую каждого канала продвижения, как они влияют на продажи.

Например, вы работаете с небольшим интернет-магазином. У вас есть возможность продвигать сайт и товары за тысячу рублей в день. Трафик, который вы получите, это Х. Если существующая конверсия это Y, а трафик увеличился на Z процентов, то какой прирост выручки вы получите?

Помните про все каналы продвижения: партнерские программы, SEO, социальные сети, рефералы, платные клики, реклама на улицах/в СМИ/на радио/на телевидении, директ-маркетинг, физические продажи, реклама в блогах и прочие каналы.

У каждого канала есть своя цена и свои особенности. Стартаперам часто кажется, что продвижением заниматься легко, и они справятся с этим направлением самостоятельно. Это не так. Для достижения высоких результатов придется нанять специалистов.

Раздел 7: Маркетинговые активы

Это инструменты, с помощью которых вы собираетесь продвигать товар или контент. Например, конструктор для создания посадочных страниц (лендингов).

Раздел 8: Конверсионная стратегия

Как вы собираетесь подтолкнуть пользователей к воронке продаж? Как правило, с помощью качественных текстов, фотографий, отзывов, убедительных призывов к действию. Но это лишь вершина айсберга. Оптимизация конверсии – процесс непрерывного тестирования идей и гипотез.

Раздел 9: Совместные предприятия и партнерство

Вспомните, как Макдональдс «дружит» с Кока-колой, а производители бытовой техники с производителями сопутствующих товаров? Например, на коробке со средством для посудомоечных машин – целый список рекомендаций:

Подумайте, какие сопутствующие товары нужны вашим покупателям. Составьте список компаний, у которых они это покупают, и попробуйте договориться с ними о сотрудничестве.

Раздел 10: План увеличения продаж

Что вы можете сделать для увеличения дохода с каждого клиента?

Например, предложить бесплатную доставку для VIP-клиентов, подписку на обучение или что-то иное.

Раздел 11: План по привлечению рефералов

Хотите, чтобы существующие клиенты приводили за собой своих друзей и знакомых? Создайте реферальную программу. Подумайте, чем вы можете мотивировать существующих клиентов, кому из них такая программа будет наиболее интересна, кого они смогут привлечь.

Раздел 12: Финансовые прогнозы

Сведите воедино все данные о предстоящих расходах. Это даст вам представление, во сколько вам обойдется стартап. Хватит ли у вас ресурсов? Если вам нужен кредит или грант, то на какую сумму нужно ориентироваться?

В течение года возвращайтесь к своим записям, сверяйтесь с ними и проводите параллели.

Сделать полный маркетинговый план нелегко. Но если вы только начинаете и видите себя крупным игроком на рынке, полезно получить непредвзятый взгляд на положение вещей. Такой план позволит заранее увидеть, в каких местах можно ждать финансовых проблем, где просядут продажи и какой канал распространения не даст отдачи. А кто предупрежден – тот вооружен.

Источник: yagla.ru