Счастье клиентов оказывает прямое влияние на успешность e-commerce-бизнеса: чем больше людей довольны заключенной сделкой, тем выше шансы на повторные обращения. Владельцы интернет-магазинов должны регулярно оценивать уровень счастья потребителей, чтобы своевременно внедрять кампании для повышения лояльности, удержания или стимулирования сарафанного радио. Рассказываем о том, какие метрики помогут измерить счастье клиентов, рассматриваем лучшие инструменты для повышения лояльности и удовлетворенности от сотрудничества с интернет-магазином.
Что такое счастье клиента, почему важно его отслеживать
Контроль счастья клиента – приоритетная задача любого бизнеса, который хочет получить стабильный поток заказов, лояльных потребителей и высокий средний чек. Счастье – не эфемерный, а вполне измеримый показатель, который можно определить с привлечением ряда стандартных маркетинговых метрик. Работы нужно выполнять не реже чем 2-3 раза в год, что зависит от масштаба бизнеса и количества клиентов. Контроль уровня счастья помогает достигать следующих коммерческих результатов:
- разработка и внедрение более эффективных реферальных программ, которые обеспечат недорогое привлечение новых потребителей;
- усовершенствование текущих услуг, программ, дисконтных предложений;
- предупреждение оттока постоянных покупателей и отсутствия повторных обращений;
- создание более целенаправленных и жизнеспособных маркетинговых кампаний;
- подбор и обучение персонала, который отвечает строгим требованиям современного потребителя;
- повышение качества обслуживания, например, сокращение ожидания ответа от менеджера путем расширения штата сотрудников или же внедрения альтернативных каналов коммуникации (чат-боты, онлайн-операторы, иные);
- выявление моментов, которые вызывают раздражение или дискомфорт у клиентов. После устранения источника негатива люди будут обращаться в интернет-магазин чаще.
Контроль показателя осуществляться с привлечением нескольких метрик. Данные для исследований собираются из разных источников: информация из CRM, мониторинг работы менеджеров, внутренние системы оценки, прямые опросы на сайте интернет-магазина. Для получения точного показателя необходимо привлекать различные инструменты, используя данные о фактических продажах и повторных обращениях, дополненные реальным мнением потребителей. Рассмотрим самые информативные метрики, которые помогут узнать, счастливы клиенты или нет.
5 метрик для оценки счастья клиентов
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Индекс потребительской лояльности – метрика, которая позволяет определить, насколько клиенты любят интернет-магазин или компанию. В основе исследования для вычисления NPS – 10-балльная шкала, в которой происходит градация ответов: 0-6 баллов – критики (не лояльные), 7-8 баллов – нейтральная аудитория (равнодушны к бизнесу), 9-10 – старые и проверенные клиенты, которые любя интернет-магазин и испытывают удовольствие от сотрудничества. Проверенные клиенты совершают покупки в 4 раза чаще, чем нейтральные, они в 7 раз терпимее к любым видам ошибок и готовы дать продавцу второй шанс. Для расчета NPS используется классическая формула: поклонники интернет-магазина — не лояльные клиенты (нейтральные потребители не учитываются). Показатель NPS должен находиться в середине шкалы – от 40%.
Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT)
Индекс удовлетворенности клиентов – метрика, позволяющая не только выявить уровень счастья потребителей, но и оценить бизнес в разных точках взаимодействия с ними. Индекс позволяет взглянуть на деятельность интернет-магазина с точки зрения покупателя, предупреждая ложное мнение об общей успешности. CSAT обеспечивает выявление болевых точек и проблем на начальных этапах, предупреждая их накопление и превращение в разрушающий снежный ком. Собирая данные, бизнес предлагает клиентам оценить услугу или товар, поделиться своими впечатлениями о сотрудничества. В основе сбора данных – готовые шаблонизированные ответы: клиент выбирает наиболее подходящий из предложенных вариантов:
- текстовые утверждения, в которых нужно выбрать один ответ: «Я остался доволен сделкой», «Я остался недоволен сотрудничеством», «Затрудняюсь ответить». Опрос может быть дополнен полем, в котором клиент сможет написать развернутый ответ и указать проблемы, пожелания, рекомендации;
- оценивание. К вниманию клиентов – шкала (5 или 10-балльная), доступно поле для добавления комментария. Лучше внедрять 5-балльную шкалу, слишком широкий диапазон оценок вызовет сложности при интерпретации результатов исследования;
- вопросы. Клиент видит вопрос и 2-3 коротких ответа к нему: «Какое впечатление от покупки у вас осталось?» – «отличное», «положительное», «негативное».
Метрика позволяет собирать данные комплексно, что облегчает работу маркетологов:
- удовлетворенность/неудовлетворенность продуктом;
- уровень счастья;
- желание потребителя посоветовать интернет-магазин друзьям;
- возможность повторной сделки;
- качество обслуживания (для оценки персонала);
- любые изменения, произошедшие в работе интернет-магазина или на сайте.
Оценки и ответы интерпретируются по шкале от 1 до 100%, где 1% – плохо, 50% – удовлетворительно, а 100% – отлично. Может быть применена следующая формула: (довольные клиенты (оценки 4-5) / количество опросов) х 100 = % счастливых потребителей. Не стоит путать индекс удовлетворенности с индексом потребительской лояльности NPS: первый помогает собрать информацию в режиме «здесь и сейчас», второй – получить сведения об общем уровне доверия к компании/продукту. Рассылка опросов выполняется по электронной почте или через мессенджеры, также их можно добавить на сайт интернет-магазина.
Индекс потребительских усилий (CES)
Метрика CES – идеальное решение для оценки клиентского опыта. В рамках опроса собираются сведения о том, сколько клиент прикладывает усилий, чтобы оформить заказ, получить ответ или решить текущую проблему. Чем меньше усилий, тем больше сделок.
Показатель неразрывно связан со счастьем: если во время решения вопроса клиент прикладывает много усилий, нервничает и долго ожидает ответ, то его удовлетворенность и лояльность будут очень низкими. В 2010 году под эгидой журнала Harvard Business Review был проведен опрос, в котором приняли участие 75 тысяч респондентов. В ходе исследования было выявлено, что бизнес привлекает лояльных клиентов только при условии максимального сокращения усилий.
Получение данных, касающихся индекса потребительских усилий, выполняются с помощью простого опроса. Клиенту нужно оценить объем приложенных усилий по шкале от 1 до 5, где 1 – очень мало, в 5 – очень много. Шкала может быть 4-балльной, чтобы предупредить путаницу. Расчет показателя выполняется с привлечением двух формул (на выбор маркетолога):
- сумма ответов / количество ответов = индекс потребительских усилий. Чем ниже итоговый балл, тем меньше усилий прикладывают клиенты. Например, в опросе приняли участие 50 респондентов: 20 ответов – 1 балл «очень мало», 15 ответов – 2 балла «мало», 5 ответов – 3 балла «средне», 5 – 4 балла «много усилий», 5 – 5 баллов «очень много усилий». Имеем следующий результат: (20 + 30 + 15 +20 + 25) / 50 = 2,2 балла – это означает, что компания имеет хороший показатель CES;
- лояльные клиенты — не лояльные потребители = CES.
Опросы рекомендуется проводить по горячим следам, пока у клиента живо воспоминание о сделке и качестве обслуживания. Лучше предлагать потребителю опросник в первые часы после покупки, но не позднее чем через 48 часов, иначе результаты будут искажены.
Показатель оттока клиентов (CR)
Метрика CR подходит для e-commerce-бизнеса, позволяет выявить, какое количество потребителей останавливаются на одной покупке и более не обращаются в интернет-магазин. Работая с этим показателем, маркетологи могут определить, является ли критическим отток и сколько потребителей остаются несчастливыми после заключения первой сделки. Показатель подходит для всех ниш бизнеса:
- интернет-магазины – клиенты, переставшие покупать;
- SaaS-бизнес – пользователи, отменившие подписку.
Формула для расчета CR позволяет проанализировать показатели за любой период – от месяца до года: ((количество клиентов в начале месяца — количество клиентов в конце месяца) / количество клиентов в начале месяца) х 100%. Показатель косвенно связан со счастьем потребителей, его стоит применять после глобальных изменений: редизайн сайта интернет-магазина, обновление штата персонала, внедрение иных нововведений. С помощью расчета CR бизнес узнает, как аудитория отреагировала на новшества и стоит ли их сохранять.
Метрика для оценки реферальной программы (Referral rate)
Один счастливый и лояльный потребитель не только запускает сарафанное радио, но и способен распространить 9-10 реферальных ссылок. Показатель рассчитывается на базе нескольких источников данных и коммерческих результатов:
- количество распространенных рекомендаций;
- количество клиентов, приходящихся на одну рекомендацию;
- конверсия в покупки: объем сделок с учетом объема привлеченных пользователей.
Если с помощью реферальных ссылок привлекается большое количество пользователей (по закону Парето 20% должны приносить 80% трафика), то программа работает стабильно, а клиенты – доверяют вам. Большинство потребителей (около 80%) не будут привлекать рефералов, если сами остались недовольны сотрудничеством, поэтому referral rate является надежным обобщенным показателем. При акценте на продвижение с помощью сарафанного радио целесообразно задавать пользователям вопрос о том, как они узнали об интернет-магазине: реклама, через знакомых (чем выше процент, тем лучше), через поисковую систему, иные каналы.
Как повысить уровень удовлетворенности и счастья клиентов
На уровень счастья клиента оказывают влияние многие факторы, среди основных стоит выделить:
- скорость получения ответа на заявку;
- качество обслуживания, в том числе и профессионализм менеджеров;
- постоянное наличие товаров на складе;
- технические характеристики сайта интернет-магазина: скорость загрузки, видимость и доступность всех CTA-кнопок, удобный юзабилити и иные параметры;
- согласованность действий и заявленных гарантий: доставка, наличие обмена и возврата, много способов оплаты и иные.
Например, около 45% клиентов откажутся от покупки, если не получат квалифицированную помощь в течение первых часов после оставления заявки. Срок зависит от каналов коммуникации: телефонный звонок – 5-10 минут (53% потребителей), электронная почта – до 2 суток, социальные сети – 30-60 минут. Для предупреждения негативных эмоций, повышения лояльности и показателя счастья необходимо предпринять следующие меры:
- расширение штата менеджеров, обеспечивающих оперативный ответ на все входящие месседжи;
- внедрение альтернативных каналов связи: чат-боты для автоматизации коммуникации, обратный звонок с указанием времени (клиент сам его выбирает), онлайн-формы на сайте интернет-магазина;
- запуск программ лояльности, которые стимулируют потребителей повторно обращаться в интернет-магазин;
- улучшение технических характеристик сайта интернет-магазина: клиенты покинут его, если страницы будут загружаться более 3-5 секунд. Для оптимизации рекомендуется настроить кэширование и отложенную загрузку изображений.
Наравне с улучшениями нужно активно мониторить социальные сети и другие площадки, на которых клиенты оставляют отзывы. Стоит контролировать жалобы и другие сигналы, поступающие от потребителей. Такой подход помогает определить процент как довольных, так и недовольных покупателей, при правильной работе неудачный опыт сотрудничества можно нивелировать.
В заключение
Отслеживание уровня счастья клиентов – многоэтапный процесс, при работе с ним нужно анализировать все доступные метрики. Эксперты отмечают, что более 70% счастливых клиентов совершают повторную покупку, 65% – советуют продавца друзьям. Положительный клиентский опыт помогает экономить на маркетинге и разработке программ по удержанию потребителей: они будут возвращаться в интернет-магазин, чтобы опять испытать ощущение эйфории во время заключения сделки. Отслеживая уровень счастья, бизнес сможет прогнозировать спрос, лучше понимать клиентов и делать им более релевантные коммерческие предложения.
Источник: www.insales.com
Клиентские KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) клиентской составляющей направлены на удовлетворение потребителей товаров или услуг. Перед тем как начать внедрение клиентских KPI необходимо сегментировать рынок, составить портрет идеального потребителя и очертить круг потенциальных клиентов. Базовый набор клиентских KPI одинаков для всех отраслей и включает в себя такие показатели как лояльность, прибыльность потребителей, сохранение и расширение клиентской базы.
В условиях высокой конкуренции взаимоотношения с клиентами выходят на первый план. Это не менее важно, чем технологические инновации и, собственно, само производство продукции или предоставление услуг. Что первично, — клиентоориентированность или продукт, — сродни спору о том, что было раньше: курица или яйцо.
Очевидно, что если речь идет о долгосрочных целях, то без выдающегося качества достичь их будет невозможно. Но ведь и без продуманной стратегии борьбы за потребителя про ваши товары или сервисы никто никогда не узнает. Причем действовать нужно целенаправленно, ориентируясь на конкретные потребительские группы и сегменты рынка. История знает немало примеров, когда компании, которые пытались быть всем для всех, в итоге становились пустым местом.
В концепции сбалансированной системы показателей клиентская составляющая переводит стратегию компании в плоскость конкретных задач, ориентированных на целевые потребительские ниши. Для этого нужно очень хорошо понимать своих потенциальных клиентов, взвесить доли разных групп и знать, что для них важно в первую очередь? Цена, качество или, например, скорость обслуживания? В итоге нужно найти ответ на глобальный вопрос: что должна сделать ваша компания для удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения клиентской базы и, наконец, завоевания своей доли рынка?
KPI: доля рынка и доля потребителя
Адекватно оценить KPI доли рынка и KPI доли потребителя можно только после того, как была определена целевая потребительская группа и рыночный сегмент. А для этого, в свою очередь, нужно владеть информацией об общем объеме и объеме рынка. Допустим, для вашей компании главной характеристикой является клиентская группа, с которой установлены долгосрочные партнерский отношения. Это значит, что ориентироваться надо в первую очередь не них, а не демпинговать, стараясь завоевать новых клиентов. На коротком промежутке времени, это, возможно, принесло бы рост продаж и увеличение доходов, но шло бы вразрез со стратегическими целями компании — удовлетворить потребности ваши постоянных клиентов.
Определив своего целевого потребителя или сегмент рынка, компания может использовать еще один показатель рыночной доли: долю потребителя, которую иногда называют “долей кошелька”. Показатель рыночной доли таких предприятий зависит от числа
предложений, поступивших от них в данный конкретный период. Иными словами, рыночная доля может уменьшится в
зависимости от того, сколько компаний приходится на одного целевого клиента. Оценить это можно по числу клиентов, если их не так много, или по числу сегментов рынка если речь идет о продажах в массовом масштабе. Например, банк может определить долю “кошелька” своего целевого клиента долей финансовых сделок с ним от общего числа сделок; компания по продаже напитков — общим объемом проданных ему напитков (доля “желудка”); компания по продаже одежды — количеством проданной одежды (доля “шкафа”). Эти критерии оценки помогают определится с ориентирами для работы с целевым потребителем в данной категории товаров или услуг.
Сохранение клиентской базы
KPI сохранения клиентской базы — наилучший путь сохранения или увеличения своей доли на рынке. Исследование цепочки прибыльности услуг красноречиво свидетельствует о важности сохранения потребительской базы. Компании которые знает своих клиентов, такие, как, например, промышленные производства, дистрибьюторы или оптовики, банки, мобильные операторы, могут легко оценить этот ключевой показатель эффективности. О лояльности имеющихся клиентам можно судить по увеличению или уменьшению сделок с ними.
Расширение клиентской базы
Как правило компании, которые стремятся к расширению своего бизнеса ставят себе целью расширения клиентской базы в своем сегменте рынка. Этот KPI оценивает, как предприятие привлекает и завоевывает новых клиентов. Критериями тут может служить либо число новых покупателей, либо общий объем продаж новым покупателям.
Для некоторых сегментов рынка, расширение потребительской базы может обойтись очень дорого, а значит, не факт, что будет оправдано в плане будущей доходности. Также показателем расширения базы может служить число откликнувшихся на рекламу. Или в качестве KPI может выступить относительный коэффициент, который получается путем деления реальных новых клиентов на количество потенциальных потребителей. Таким образом можно оценить эффективность рекламных кампаний.
KPI удовлетворения потребностей клиента
И сохранение базы клиентов, и ее расширение невозможны без удовлетворенности потребителей товаров или услуг. Важность этих KPI трудно переоценить. Причем, как свидетельствуют исследования, для того чтобы получить лояльного клиента, а затем его удержать и повысить его прибыльность, недостаточно просто удовлетворительной оценки.
Это достижимо только если потребитель будет доволен в высшей степени, только тогда можно рассчитывать на повторное обращение, покупку или совершение сделки. Ключевую роль при работе с данным KPI играет обратная связь с потребителями. Все крупные фирмы систематически опрашивают своих клиентов на предмет удовлетворенности обслуживанием. Одновременно это и элемент маркетинговых исследований. Методы могут быть самые разные: обзвоны, почтовые рассылки, личные интервью, фокус-группы, опросы на сайте.
KPI прибыльности клиента
Компании должен быть важен не просто довольный покупатель — ей нужен выгодный покупатель. Успешное достижение всех вышеперечисленных четырех KPI далеко не всегда гарантирует прибыльность среднего потребителя.
Очевидно, что весьма весомый фактор — это низкие цены на товары и услуги. Поскольку показатели удовлетворенности и рыночной доли сами по себе это всего лишь средства достижения высоких финансовых результатов, нужно оценивать прибыльность с одного клиента, особенно в целевых сегментах рынка. Система расчета издержек по методу activity-based cost system позволяет определить, как прибыльность отдельно взятого клиента, так и совокупную прибыльность групп потребителей. Понимание этого позволяет фирмам клиентоориентироваться, а не стать одержимыми привлечением как можно большего количества людей, что, в итоге, может сыграть злую шутку, например, если переизбыток потока потребителей приведет к снижению качества.
Далеко не все запросы клиентов могут оказаться выгодным для фирмы. Что делать в этом случае? Просто отказать — не самый лучший вариант. Далее, можно либо повысить цену, либо как-то компенсировать потери за счет дополнительных ресурсов. Если клиент действительно важен для компании, а повышение цены или выставление дополнительных требований невозможно, необходимо пересмотреть ключевые бизнес-процессы, например, доставку, чтобы, в итоге, и выполнить требования, и получить прибыль.
А порой бывает так, что клиент приносит компании одни лишь убытки. Особенно часто это встречается в случае новых клиентов, на привлечения которых были потрачены серьезные деньги и усилия. Рано или поздно эти затраты должны быть уравновешены прибылью. В этом случае, стоит рассчитать срок за который клиент “выйдет в плюс”.
И если на это понадобится слишком много времени, то, скорей всего, с таким клиентом стоит просто расстаться. Тем не менее — каждый новый клиент это ценное приобретение, у него есть потенциал роста, который нужно уметь адекватно оценить.
Что же касается невыгодных, но старых клиентов, то тут стоит предпринять некоторые шаги, чтобы перевести их в разряд прибыльных.
Таким образом в таблице можно показать взаимосвязь целевого сегмента рынка и прибыльности клиентов.
Клиенты, которым нужен контроль или трансформация, ставят перед менеджерами соответствующие задачи по изменению условий работы с ними. В одном случае необходимо менять условия сотрудничества, в другом, когда у клиента есть потенциал для перехода в разряд прибыльных, остается только наблюдать, контролировать и анализировать динамику, в частности, смотреть на рост объема продаж и оценивать скорость этого роста. Работа со старыми, но убыточными клиентами может потребовать, например, пересмотра ценовой политики, условий доставки или даже реорганизации производства.
Можно сказать, что KPI прибыльности клиента отражает эффективность стратегии компании по сегментации рынка.
Потребительская ценность предложения
Потребительская ценность предложения — это концептуальное положение, необходимое для комплексного понимания таких KPI как удовлетворение потребностей клиента, сохранение и расширение клиентской базы, доли рынка и доли потребителя. В различных отраслях могут быть разные ценности для клиента, но с точки зрения системы сбалансированных показателей, существуют некоторые общие черты.
Характеристики товаров: функциональность, цена и качество. В этом смысле требования разных клиентских групп могут варьироваться: для кого-то более важно качество, а кто-то ориентируется на цену, но при этом обе группы клиентов будут обращать внимание на качество обслуживания.
Взаимоотношения с клиентами: включают в себя, в частности, сроки доставки, а также субъективную оценку потребителем результатов сделки. В разных отраслях взаимоотношения могут характеризоваться различным элементами, например, квалификацей персонала, доступностью услуг и быстротой реакции на запросы клиента. Кроме того, играет роль фактор долгосрочности взаимных обязательств.
Имидж и репутация: это нематериальные, но очень важные факторы, зачастую только они привлекают клиента к тому или иному бренду. Многие компании целенаправленно создают имидж и репутацию для целевого сегмента. Впоследствии это становится основным фактором лояльности со стороны потребителей, а производственные факторы отходят уже на второй план. Это актуально для марок одежды, фаст-фуда, производства напитков.
Клиентские KPI в сбалансированной системе показателей
Сформулировав клиентскую составляющую сбалансированной системы показателей, менеджеры должны четко представлять своего целевого клиента и сегменты бизнеса, а также комплекс ключевых показателей рассчитанных на них: долю рынка, сохранение и расширение клиентской базы, удовлетворение запросов и прибыльность. Достижение этих KPI и является стратегической задачей различных подразделений компании: отделов маркетинга, производства, логистики, развития новых товаров и услуг. Однако эти параметры имеют недостатки, свойственные традиционным финансовым KPI: работники компаний часто не имеют своевременной информации о том, насколько эффективна их деятельность, направленная на достижение поставленных целей, а когда получают ее, то уже поздно что-то изменить. Кроме того показатели не дают четкого представления о том, как добиться желаемых результатов.
Менеджеры должны определить, что является наиболее ценным для клиентов целевого сегмента и в соответствии с этим разработать для них предложения. Они могут выбрать цели и клиентские KPI, которые в случае выполнения помогут компании сохранить и расширить деловые отношения с потребителями.
Факторы достижения удовлетворенности клиента
Сроки доставки уже стали главным оружием в конкурентной борьбе. Иногда они является основным фактором для сохранения и расширения бизнеса. Для одних клиентов может быть важно сокращение сроков, для других — надежность, гарантированность поставки товара или услуги.
Качество — тоже важный фактор, но в нынешние времена он уже переместился в разряд конкурентной необходимости. В этом смысле уже практически не осталось пространства для превосходства, у большинства компаний в своих сегментах качество более-менее одинаковое. Однако есть рыночные ниши, где выдающееся качество все еще может сыграть свою роль, и в этом случае показатель качества должен быть включен в клиентскую составляющую сбалансированной системы показателей.
Цена играет роль, независимо от того, ориентирована ли компания только на низкие цены или у нее дифференцированный подход к ценообразованию. Потребителя всегда будет интересовать вопрос из чего она складывается. Даже ориентированные на низкую цену потребители могут отдать предпочтение тем фирмам, которые предлагают не низкую цену, а низкие издержки приобретения и владения. Таким образом снижение издержек клиента в этом смысле тоже является одной из целей клиентской составляющей.
Источник: www.finoko.ru
