Покупатели жилья класс бизнес это

«Рынок новостроек бизнес-класса Москвы сегодня очень активен. За истекший год объем предложения в этом сегменте увеличился, выросло и количество заключаемых сделок. Кто сегодня приобретает новое жилье данной качественной категории? Специалисты компаний Savills и «Дон-Строй Инвест» на основе имеющихся данных за 2018 г. составили портрет покупателя недвижимости в новостройках бизнес-класса», – рассказал Анатолий Довгань, директор департамента мониторинга рынка и оценки Savills в России

Согласно данным Savills, по итогам трех первых месяцев 2019 года, объем предложения на рынке новостроек бизнес-класса Москвы продолжает держаться на максимально высоких отметках. Всего на данный момент в продаже находится почти 10 тыс. квартир и апартаментов от застройщиков.

Увеличивается и объем спроса. Среднее число сделок с новостройками бизнес-класса в месяц по итогам I квартала 2019 г. превысило 370. По сравнению с аналогичным периодом годом ранее, показатель вырос на +11%. В целом, за три первых месяца этого года покупатели приобрели 1 135 квартир и апартаментов.

Классы жилья. Эконом, комфорт, бизнес и элит, в чем разница?

Фокус на однушки с отделкой

Наибольшей популярностью пользуются однокомнатные квартиры – этой зимой и в начале весны им отдали предпочтение 43% покупателей. Эксперты отметили, что средняя площадь экспонируемых лотов бизнес-класса на февраль-март 2019 г. составила 78 кв.м.

«При этом мы наблюдаем динамику уменьшения общей площади квартир и апартаментов бизнес-класса. Аналогичный показатель в феврале 2014 г. составлял 90 кв.м., а в 2011 г. – 103 кв.м. Данный тренд объясняется, прежде всего, желанием приобретать жилье оптимальной площади», – поясняется в аналитике Savills.

Стоит отметить, что у покупателей вырос интерес к лотам с отделкой, а также сделки стали чаще проходить с привлечением заемных средств. В период с января по март 2019 г. доля сделок с лотами с отделкой составила 14%, в то время как год назад – 8%. По итогам I квартала, с привлечением ипотечных средств был заключено 41% сделок, тогда как годом ранее – лишь 29%.

«Доля явных инвесторов по бизнес-классу, покупающих недвижимость с целью дальнейшей продажи или сдачи в аренду, составляет, в среднем, 10% – хотя показатель сильно разнится от объекта к объекту и может доходить до 20%. При этом мы видим активно растущую долю пассивных инвесторов – тех, кто покупает квартиру как «второе жилье»: если 5 лет назад доля таких сделок составляла 14%, то в 2018 г. она достигла 37%. Можно сказать, что для большинства россиян вложение средств в недвижимость по-прежнему понятнее и интереснее, чем более сложные финансовые инструменты» – отмечает Евгения Колосова, заместитель генерального директора «Дон-Строй Инвест».

Как и для апартаментов в Москва-Сити, преимущественной целевой аудиторией покупателей являются мужчины, хотя их доля несущественно превышает объем женской аудитории (52% и 48%, соответственно). Чаще всего это клиенты без детей (50%) или с одним ребенком (28%).

Чем отличаются КЛАССЫ ЖИЛЬЯ. Подробный разбор всех классов жилья в новостройках 6+

Более 70% покупателей такого типа жилья относятся к возрастной группе от 26 до 45 лет. Доля покупателей от 46 лет суммарно составляет почти четверть спроса – 24%. Спрос со стороны наиболее молодой аудитории (до 25 лет) составляет 4%.

Для детей приобретают недвижимость около 16% клиентов. Согласно опубликованным данным, подавляющее большинство клиентов (69%) покупают недвижимость бизнес-класса для собственного проживания. Для инвестиционных решений лоты рассматриваемого сегмента приобретают порядка 10% клиентов (7% – для аренды, 3% – для последующей перепродажи).

«Если сравнить, например, с покупкой недвижимости в ММДЦ «Москва-Сити», то в башнях этого делового центра, как мы упоминали ранее, мотив приобретения с целью инвестиций составляет 40% от общего объема спроса среди прочих целей», – говорится в пресс-материале.

Чем занимаются и где отдыхают

Покупательская аудитория представлена специалистами-профессионалами (в какой-либо сфере) – это 26% спроса. Значительную долю составляют руководители среднего и высшего звена (22% и 15%, соответственно), а также владельцы компаний (19%).

Если говорить о географической принадлежности клиентов, то 69% всех покупателей на текущий момент – это жители Москвы. Значительную долю составляют клиенты из регионов России и Московской области (по 16% и 15%, соответственно).

Наиболее популярен среди клиентов отдых с семьей. Именно так ответили 17% покупателей недвижимости бизнес-класса в Москве. От 10% до 13% покупателей в свободное время выбирают рестораны, кино, фитнес и театр.

Аналитики также составили «туристическую карту». Самым популярным направлением для отдыха среди покупателей бизнес-класса является Западная Европа – почти 30% клиентов выбирают западноевропейские страны для своего отпуска. Около 16% покупателей предпочитают отдых в России, в то время как страны Восточной и Юго-Восточной Азии выбирают 12% покупателей. Ближний Восток и страны Карибского бассейна популярны среди 14% клиентов (по 7% на каждое направление). Балтия, Восточная Европа и страны СНГ чаще всего вызывают интерес среди 16% покупателей.

Источник: www.frommillion.ru

ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ ПРЕМИАЛЬНОГО ЖИЛЬЯ

В последние годы в сегменте премиального жилья отмечаются значительные изменения в портрете покупателя. Самое заметное из них – это снижение возраста клиента. Согласно проведенному аналитиками компании INSIGMA и агентства элитной недвижимости TWEED исследованию, основную долю покупателей в сегменте премиум-класса сегодня составляют клиенты в возрасте до 40 лет. При этом каждый десятый покупатель моложе 30 лет

Эксперты компаний INSIGMA и TWEED обработали данные почти 250 покупателей премиальной недвижимости, заключавших реальные сделки в новостройках Москвы в 2017-18 годах. Анализ данной информации позволил составить портрет современного клиента, ориентированного на приобретение квартир и апартаментов в премиальных комплексах. Главный вывод, который удалось сделать специалистам, заключается в том, что покупатель высокобюджетного жилья значительно помолодел. Если 10-15 лет назад дорогие квартиры покупали в основном мужчины «за 50», то сегодня 60% всех сделок заключается клиентами в возрасте до 40 лет включительно. При этом среди них практически в равных долях представлены и мужчины, и женщины.

Портрет покупателя премиального жилья

В целом на долю покупателей в возрасте до 30 лет приходится 9,1% сделок, а на возрастную категорию от 30 до 40 лет приходится 51,1% всех покупок в премиальных новостройках. Клиенты в возрасте от 40 до 50 лет занимают долю в 29%. А тех, кому «за 50», не на много больше, чем тех, кому «до 30» – 10,8%. При этом стоит отметить, что довольно заметная доля – 6,7% от общего количества – покупателей старше 40 лет приобретает жилье для детей. Таким образом, количество молодых жителей будет еще выше за счет тех, кто получит квартиру в подарок от родителей.

Собирательный образ покупателя премиальной недвижимости сегодня выглядит следующим образом: это в равной степени мужчина или женщина в возрасте до 40 лет. Среднестатистический клиент состоит в браке, у него один или два ребенка.

Сюда также можно добавить наличие московской прописки (88,5% респондентов), а также то, что основные сферы занятости – это банковский сектор, юриспруденция, строительная отрасль, нефте- и газодобыча. Стоит также отметить отдельную группу молодых клиентов, заработавших капитал в сфере IT и digital, в том числе на взрывном росте курсов криптовалют. Также среди соседей по элитной новостройке могут оказаться госслужащие, спортсмены и даже летчики. При этом 88% покупок совершается для собственного проживания, а доля инвесторов составляет всего 4,4%.

Помимо того, что покупатели в возрасте до 40 лет сегодня составляют большинство в сегменте «премиум», аналитики также обнаружили ряд расхождений в предпочтениях молодой и более возрастной аудитории. Исследование показало, что старшее поколение больше уделяет внимания локации, планировкам и наличию отделки, в то время как молодежь более требовательна в вопросах инфраструктуры, окружения, а также соотношения цены и качества.

Предпочтения покупателя премиального жилья

Впрочем, важность локации в той или иной степени отметили обе рассматриваемые группы – для сегмента премиальной недвижимости этот фактор по-прежнему является определяющим при выборе объекта для покупки. Его выбрали 69,1% клиентов в возрасте до 40 лет и 77,2% покупателей старше 40 лет.

Качество проекта обе возрастные группы считают важным примерно в равной степени: 45,3% клиентов до 40 лет и 43,5% более старших покупателей обозначили этот пункт в числе приоритетных.

А вот в вопросе инфраструктуры было отмечено значительное расхождение. В обеих группах данный параметр идет на третьем месте по значимости, однако в категории «до 40» его важность отметили 43,2% респондентов, а среди более старшего поколения – 29,3%.

На критерии «стадия строительства» и «благоустройство территории» обе возрастные группы обращают примерно равное внимание – около четверти покупателей. А вот по параметру «соотношение цены и качества» аналитиками снова было отмечено расхождение. Клиенты в возрасте до 40 лет оказались более рациональными – данный пункт отметили 20,9% из них. Среди более взрослой аудитории этот критерий считают важным только 16,3%.

Далее в списке значимых характеристик приобретаемого объекта недвижимости идут архитектурная концепция и виды из окон. По обоим параметрам рассматриваемые группы покупателей высказались почти одинаково. Следующий пункт – окружение – более важен для молодых покупателей (11,5%), чем для более взрослых (7,6%).

Но последние три позиции оказались более значимыми для клиентов старше 40 лет. Это стоимость недвижимости, вариативность планировочных решений и наличие отделки. При этом в последнем пункте было отмечено расхождение более чем в три раза: 15,2% взрослых покупателей заявили, что этот фактор играет для них роль при принятии решения, а среди молодых клиентов таких оказалось только 4%.

Выводы

Несмотря на то, что доллар в начале 2014 года и сегодня – это, по сути, две разных денежных единицы, с разной покупательской способностью, с разным уровнем влияния на рынке недвижимости в целом, в сегменте дорогого жилья иностранная валюта по-прежнему играет серьезную роль. Многие состоятельные покупатели недвижимости хранят свои сбережения в долларах и евро. И для них рост рублевых курсов существенно повысил степень доступности дорогого жилья.

Также увеличению количества молодых покупателей способствует доступность ипотеки. Вопреки распространенному мнению, что жилье в кредит покупают, в основном, в массовом сегменте, востребованность ипотечного кредитования в премиум-классе тоже довольно высока: около четверти всех сделок в дорогих новостройках совершаются в кредит. Развитие рынка ипотеки и снижение ставок стало пропуском в дорогой сегмент для тех, кто раньше мог позволить себе только жилье бизнес-класса. Это подтверждают и результаты опроса: 30% покупателей моложе 40 лет привлекают заемные средства. Среди старшего поколения таких 25%.

Однако неизменной остается высокая значимость локации. Попытки отдельных игроков рынка позиционировать в премиум-классе масштабные проекты за пределами Центрального административного округа вряд ли окажутся успешными. Несмотря на агрессивный маркетинг и «громкую вывеску», по своим характеристикам, в том числе ценовым, такие комплексы относятся к верхней границе бизнес-класса. И за счет низкой стоимости недвижимости они привлекают соответствующий контингент, тогда как покупатели по-настоящему дорогого жилья предпочитают более камерные проекты в пределах ЦАО и Садового кольца.

Среди наиболее востребованных премиальных проектов ЦАО (согласно отчетам Росреестра о количестве зарегистрированных ДДУ) на сегодняшний день является клубный дом NV/9 ARTKVARTAL: за год была реализована почти половина квартир в комплексе. Он сочетает в себе все те характеристики, которые считают для себя важными молодые покупатели дорогого жилья: он расположен в районе Китай-города – одной из самых «живых» локаций в историческом центре Москвы, рядом с самым популярным местом прогулок москвичей – парком «Зарядье».

В шаговом доступе от жилого комплекса есть вся необходимая инфраструктура: высококлассные рестораны, модные клубы, лучшие театры и арт-пространства. Также хорошо развита спортивная и медицинская инфраструктура. Кроме того, рядом находятся лучшие детские сады, школы и вузы, что делает клубный дом NV/9 ARTKVARTAL привлекательным для молодых покупателей с детьми. Важно и то, что сам комплекс находится в тихих старомосковских переулках, вдали от шумных оживленных улиц, вплотную к дому примыкает старый дворянский парк.

Источник: domagazine.ru

Аудиторный подход к продвижению жилой недвижимости

Как сегментировать аудиторию потенциальных покупателей недвижимости по поведению и выделять наиболее горячие сегменты для каждого класса жилья, используя накопленный опыт и статистику, рассказывает специалист по интернет-рекламе компании E-Promo Ксения Мухаметшина.

Целевая аудитория — это люди со схожими характеристиками и поведением, которым по разным причинам может быть интересен рекламируемый объект недвижимости.

Широкий охват влечёт за собой большие расходы и риск собрать нецелевых клиентов. Поэтому каждый застройщик должен четко представлять портрет покупателя для каждого класса недвижимости в отдельности: одни рассматривают новостройки, другие хотят жить ближе к работе, а третьи мечтают перестать платить аренду.

Поэтому перед запуском крайне важно выявить потребности покупателей, спланировать рекламу и подчеркнуть нужные характеристики товара на каждом этапе воронки продаж. Так вы сможете эффективнее распределить рекламный бюджет, заметно увеличив объем качественных обращений и продаж, если направите больше маркетинговых усилий на перспективные сегменты аудитории.

Классический подход к сегментированию

На рынке жилой недвижимости принято сегментировать аудиторию по классу жилья, так как поведенческие факторы потенциального покупателя напрямую зависят от его финансовых возможностей.

Есть четыре основных типа:

1. Эконом.
2. Комфорт.
3. Бизнес-класс.
4. Элит-класс.

Класс объекта и его характеристики влияют на решение о покупке. К примеру, расположение и наличие парковки более актуально для покупателей недвижимости высокого класса. А для эконом — транспортная доступность и наличие внутренней отделки.

В рекламе принято изучать аудиторию с точки зрения половозрастных характеристик. Давайте посмотрим, насколько этот подход применим в недвижимости.

Считается, что инициатором покупки квартиры чаще выступает женщина, она же занимается поиском жилья. А вот покупателем, который заключает договор, является мужчина. У этих аудиторий — женщин и мужчин — разные интересы на этапах выбора объекта недвижимости: первые обращают внимание на визуальные и эмоциональные составляющие, а вторые ориентируются на цифры и выгоды.

К сожалению, этот подход не дает полного представления о мотивации и потребностях потенциальных покупателей, поэтому следует разделять аудитории на основную и косвенную. Все внимание должно быть направлено на основную ЦА, тогда как косвенная формально участвует в процессе.

А вот в каком возрасте, согласно исследованию Avito и PwC, приобретают жилье в Москве.

• Младший возраст — нет собственной недвижимости и стабильного дохода, быстрое принятие решения о покупке. Чаще приобретают недвижимость впервые, обращая внимание на расположение, количество комнат, цену и условия продажи.
• Зрелый возраст — имеют недвижимость, требовательны и осторожны, хотят улучшить жилищные условия или приобрести недвижимость для детей. Есть опыт подобных покупок, важнее расположение и цена объекта, а также застройщик, вентиляция, отопление, парковка и близость больниц, школ, магазинов.

Недвижимость бизнес и элит класса приобретают люди с высоким уровнем дохода. Однако далеко не все из них могут или хотят оплачивать покупку полностью. В связи с развитием ипотечного кредитования и снижением процентных ставок количество сделок, осуществляемых с использованием банковских средств, увеличивается с каждым годом.

Важные факторы — образование и должность влияют на удовлетворения потребности только в качестве поведенческой характеристики. Находясь в окружении людей определенного финансового уровня, человек стремится подражать более успешным друзьям, коллегам, руководству.

Особенности сегментирования — мотивация и поведение

Составление портрета потенциального покупателя с использованием комплекса социально-демографических характеристик сегодня не является эффективным подходом. Мы рекомендуем использовать эти данные только для настройки корректировок. Что тогда нужно учитывать?

1. Поведенческие характеристики

Зависят от семейного положения и наличия детей, которые в большей степени влияют на критерии выбора жилья и поведение на пути к покупке. Например, молодожены, ожидающие появления на свет первенца, в возрасте 20 и 30 лет будут иметь одинаковые критерии выбора и опасения, а также делать похожие шаги для приобретения жилья.

В первую очередь покупателями жилья являются семейные пары, а уже потом одинокие молодые люди или девушки. Правда, семейное положение не даёт полного представления о поведении пользователей.

2. Жизненный цикл

С помощью него вы сможете предугадать потребности и опасения людей:

• одинокий молодой мужчина или женщина, живут отдельно от родителей;
• молодая семья без детей;
• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
• молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
• пожилые супруги старше 45 лет с детьми;
• пожилые супруги, дети уже покинули родной дом;
• одинокий пожилой мужчина или женщина.

3. Место жительства

Большинство потенциальных покупателей рассматривает тот же город или регион, в котором проживают, поэтому нужно выделить географию и готовность к изменению места жительства, как один из критериев выбора. Есть и те, кто планирует переезд в другой город по работе, учебе или хотят вложить деньги в недвижимость.

4. Класс жилья

Намерения различаются в зависимости от класса недвижимости и той аудитории, к которой они принадлежат. Например, покупатели жилья бизнес-класса стремятся переехать в центр города или в престижные районы за городом с лучшей экологией. Покупателей экономичного жилья выделяем в другую аудиторию, которая хочет улучшить жилищные условия в пределах своего района.

5. Причины покупки недвижимости

• проживание с родителями;
• аренда квартиры;
• планирование будущего подрастающих детей.

Это лишь часть задач, которые человек стремится решить с помощью улучшения жилищных условий, в процессе сталкиваясь с опасениями из-за больших вложений и ответственности.

6. Характерные страхи

• Ненадежность застройщика: дом не будет достроен, низкое качество отделки, задержки по срокам.
• Плохое соседство: заводы, шумная дорога и инфраструктура, отсутствие поблизости школ, аптек, спортивных занятий.
• Сложности с получением ипотеки.
• Преступления и махинации: двойная продажа, поддельные документы и т. д.

Новое жилье — серьезная покупка и вложение денег, поэтому срок принятия решения о его покупке может доходить до одного года. Специфичность рынка недвижимости заключается в больших рисках: невыгодная продажа, приобретение некачественного жилья, мошенничество. Поэтому покупатели стараются обезопасить себя, проверяя всю доступную информацию об объекте. Вы можете предугадать их потребности и страхи, грамотно сформулировать рекламный посыл и привлечь внимание к преимуществам продвигаемого жилья.

Целевая аудитория делится на сегменты, и работать с каждым из них нужно по-разному. Понимание потребностей ЦА заключается в правильном позиционировании объекта и уникальности товарного предложения в объявлении для каждого сегмента. Даже при продвижении одного и того же объекта недвижимости для семейной пары с детьми нужно озвучивать одни преимущества, а для холостого бизнесмена — другие. Первых привлечет наличие парка и детского сада в пешей доступности, второго — расположение в центре и наличие подземной парковки.

Стратегии продвижения на разных этапах

Пользователи имеют индивидуальные потребности и проявляют разный уровень активности. Каждому этапу воронки продаж соответствуют свои инструменты и объем аудитории. На этапе получения информации о существовании объекта ЦА будет широкой в плане охвата. В дальнейшем, по мере роста спроса на конкретный объект недвижимости и перехода к выбору по определенным параметрам, целевая аудитория сужается.

Основные этапы принятия решения

• Осознание потребности и контакт с рекламой, которые формируют желание улучшить жилищные условия или вложить деньги в недвижимость для получения прибыли. На этом этапе человек узнает о существовании объекта или о планируемом начале строительства.

• Поиск информации о приобретении жилья и сравнение разных вариантов. Человек узнаёт о преимуществах разных объектов и изучает предложения конкурентов, сравнивает цены, районы, сроки сдачи, концепции, благоустройство территории и т.д. Целевая аудитория на этом этапе сужается.

• Поиск информации о конкретном жилом комплексе и застройщике, изучение отзывов и обсуждение вопроса со знакомыми. Критерии для сравнения могут быть разными в зависимости от класса жилья. Часто цена является решающим фактором.

• Принятие решения о покупке и выбор подходящего способа (от застройщика или через агентство недвижимости) и вида оплаты (рассрочка, ипотека, полная оплата и т.д.)

Если рассматривать эти этапы как причинно-следственную связь, становится очевидно, что при планировании и реализации стратегии продвижения недвижимости важно разрабатывать именно комплексные digital-стратегии, учитывая потребности основных сегментов аудиторий.

Сегментация на примере объектов разных классов

При продвижении нужно знать приоритетные сегменты, чтобы правильно выстроить коммуникации с целевой аудиторией. С помощью сводной таблицы поведенческих характеристик и соответствующих УТП мы выделим по три основных сегмента для объектов эконом и бизнес-класса.

Рассмотреть таблицу вы можете в Google Документе.

Подготовка рекламных объявлений для разных сегментов

Для изученных сегментов разрабатываются уникальные товарные предложения и рекламные посылы, подбираются изображения и сочиняются тексты. Посыл, написанный на языке конкретной группы потребителей, вызовет больше эмоций, следовательно, покажет лучшую эффективность. Вы должны четко представлять портрет целевой аудитории, а не ориентироваться на собственные вкусы и интересы. Обобщение — распространенная ошибка, позволяющая привлечь внимание одних и столкнуться с полным игнорированием других людей.