Ценообразование в гостиницах проблема достаточно сложная в методическом отношении. Это объясняется спецификой предприятий, их структурой, классом, месторасположением и другими факторами. Независимо от способа, ценообразование в гостиницах сводится к расчету цены гостиничного номера.
Наиболее широко распространенным методом ценообразования в гостиницах является метод «издержки плюс». Сущность его заключается в добавлении наценки к себестоимости гостиничного номера. Размер наценки может колебаться в широких пределах, определяемых множеством факторов внутреннего и внешнего характера.
В соответствии с данным методическим подходом расчет цены гостиничного номера может осуществляться по следующей схеме:1. Рассчитываются расходы по всем статьям издержек: прямым и косвенным. Прямые затраты касаются расходов номерного фонда, которые прямо относятся на себестоимость.
Косвенные затраты – это все общехозяйственные расходы, касающиеся содержания гостиниц в целом без учета номерного фонда.2. Полученная общая сумма расходов по гостинице в целом делится на площадь номерного фонда и рассчитывается себестоимость одного квадратного метра (1м2) площади номерного фонда.3.
Какие существуют методы ценообразования
Рассчитывается себестоимость номера, как произведение площади номера на себестоимость 1м2 площади, которая корректируется на соотношение между оплаченными номеро-днями и номеро-днями в эксплуатации, поскольку не все номера бывают оплачены.4. К себестоимости номера прибавляются налоги, не входящие в себестоимость (налог на имущество, на рекламу, НДС).5.
Цена номера рассчитывается путем прибавления суммы наценки к себестоимости номера. Сумма наценки зависит от уровня наценки, который устанавливается в определенном проценте к себестоимости номера.6. Уровень наценки может зависеть, как уже отмечалось, от многих факторов и особенно от размера продажной цены номеров у конкурентов.
В рамках общего подхода к ценообразованию у каждой гостиницы может быть своя ценовая политика. Цена гостиничного номера может изменяться в зависимости от типа клиента, сезона, характера проводимых мероприятий и т.д.
В частности, могут быть разные расценки для индивидуальных деловых людей и лиц, проводящих досуг, для групп от 10 человек и больше; для компаний, проводящих в гостинице различные мероприятия. К основным типам скидок в гостиничной индустрии относятся:- скидка за большой объем заказа (скидки для корпоративных клиентов и групп, проводящих семинары, конференции, симпозиумы и т.д.);- скидка за внесезонность;- скидка для «верных» и престижных покупателей и т.д.
Порядок установления цен в гостиницах во многом зависит от того, какая стратегия ценообразования выработана на предприятии:- стратегия престижных цен;- стратегия «снятия сливок»;- стратегия «прорыва на рынок»; — стратегия пакета услуг и другие. При стратегии престижных цен гостиницы выходят на рынок с высокими ценами, поддерживающими их класс и имидж.
Стратегия «снятия сливок» предполагающая установление высокой цены в условиях, когда рынок не чувствителен к уровню цен и их изменению, мало пригодна для гостиниц, в силу специфики их услуг и множества конкурирующих предприятий. Более вероятна для гостиниц стратегия «прорыва на рынок», когда они назначают изначально низкую цену, привлекая к себе клиентов и закрепляясь на рынке. Может применяться гостиницами и стратегия пакета услуг. Когда они по специальным льготным ценам продают пакеты услуг на уик-энды, включающие проживание, питание и развлечения, но цена при этом должна быть привлекательной (т.е. достаточно низкой или сравнительно низкой), чтобы купить весь пакет услуг.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Самое популярное на сайте:
Сейчас читают про:
Источник: studopedia.ru
Постановка целей и выбор метода ценообразования
Все гостиничные предприятия стремятся к тому, чтобы их деятельность была прибыльной в текущий момент времени и в перспективе. Стратегические приоритеты по установлению цеп на гостиничные продукты должны быть отражены в разработанной ценовой политике. Исходя из стратегических приоритетов, предприятие устанавливает цели ценообразования. Эти цели можно разделить на три категории в зависимости от преобладающей ориентации: на прибыль, на объем продаж или на конкуренцию.
Цели, ориентированные на прибыль. Эти цели связаны либо с максимизацией прибыли (установление цены, которая максимизирует прибыль), либо получение достаточно высокой отдачи на инвестированный капитал, вложенный в реализацию различных инноваций, включая разработку новых или модернизированных гостиничных продуктов, рационализацию производственных процессов обслуживания, системы управления и организации труда персонала. Первый подход предпочитают малые и средние гостиничные предприятия, второй — крупные.
При стремлении обеспечить максимизацию прибыли гостиничное предприятие оценивает спрос и затраты па гостиничные продукты при различных ценах и останавливается на том варианте, который обеспечивает наиболее высокую текущую доходность. Реализация этой цели направлена на обеспечение кратковременного высокого уровня прибыли в данный момент времени, а не в стратегической перспективе. Использование данного подхода затруднено также тем, что он предполагает не только точное знание издержек и уровня спроса на каждый гостиничный продукт, но и постоянной стабильности рынка, что в современном гостиничном бизнесе наблюдается достаточно редко.
Ориентация на внедрение новшеств основана на использовании показателя отдачи на инвестированный капитал (ROI) и вычислении цены на гостиничный продукт, которая при данном объеме реализации обеспечивает требуемый уровень возврата на вложенный капитал. Данный подход более простой, но не достаточно точный, так как не учитывает зависимость спроса от уровня цен. Этот подход широко используется транснациональными туристическими операторами (ТТО), которые управляют оптовыми закупками и могут привлекать значительные финансовые ресурсов с международных фондовых рынков (IPO). Некоторые ТТО за год имеют возможность вводить в строй до 100 тыс. новых гостиничных номеров. Например, гостиничный оператор Accor вкладывает существенные денежные средства в обновление номеров, мебели, оптовые закупки белья, питания, развитие гостиниц в целом, а также различные маркетинговые мероприятия.
Цели, ориентированные на объем продаж. Эти цели направлены на максимизацию текущей выручки от реализации или увеличение доли рынка гостиничного предприятия. Данные цели предполагают установление относительно низкой (ниже, чем у конкурентов) цены (цены проникновения), позволяющей быстро увеличить объем реализации, а вместе с ним и рыночную долю. Быстро наращивая рыночную долю, эти гостиничные предприятия стремятся, в конечном счете, занять доминирующее положение на рынке. Подобной ценовой политики придерживаются такие компании, как сеть отелей Marriott, Hotel National, Moscow; Crown Plaza Moscow World Trade Centre, «Ибис Санкт-Петербург Московский вокзал».
Противоположная ценовая политика носит название «снятие сливок». В этом случае целью является получение большой выручки от реализации за счет того, что отдельные покупатели или рыночные сегменты готовы платить высокую цену за отличительные (реальные или воспринимаемые) качества гостиничного продукта. При этом гостиничные предприятия
достигают максимизации объема продаж за счет высокой цены на гостиничные продукты.
Цели, ориентированные на конкуренцию. Данная категория целей направлена на стабилизацию цен на гостиничном рынке или на их соответствие конкурирующим предприятиям. Там, где на рыночных сегментах имеется несколько гостиниц-лидеров, остальные участники рынка стремятся к стабилизации цен на конкурирующие гостиничные продукты, чтобы сохранить общее доверие потребителей.
В случае, если гостиничные предприятия неспособны оказывать влияние на рынок, то их цены на гостиничные продукты соответствуют ценам гостиниц-конкурентов. В крайнем случае, когда на рынке доминирует одна гостиница-лидер со стандартизированными продуктами, остальные предприятия предпочитают использовать неценовую конкуренцию с соответствующим изменением своих целей. В качестве примера подобных целей может служить достижение лидерства в качестве.
Достижение лидерства в качестве гостиничных продуктов. Гостиничные предприятия в этом случае ставят перед собой цель обойти своих конкурентов за счет существенного улучшения качественных показателей своих продуктов, повышая их цену. При готовности потребителей платить за улучшенное качество гостиничное предприятие может занять лидирующие позиции поданному направлению, значительно повысив прибыльность своей деятельности. Однако, занимая эту позицию на рынке, гостиничное предприятие должно иметь значительные средства для се постоянной поддержки.
Отдельные гостиницы ОАЭ, гостиницы, входящие сеть Ritz-Carlton, позволяют себе тратить значительные средства на оборудование своих номеров. Так. номера Royal Suite — это дворцы, удачно вписанные архитекторами в общую концепцию отеля But) Al Arab.
Они расположены на 25 этаже, имеют площадь 780 кв. м. Номер обставлен мебелью красного дерева, украшен леопардовыми коврами, отделан каррарским мрамором. В свою очередь отель Ritz-Carlton в Москве имеет номер Ritz- Carhon Suite, площадью 2500 кв. м с подогреваемыми полами. В номере имеется пианино и большая библиотека. Цена этих номеров исчисляется десятками тысяч долларов США за сутки [42].
После установления целей ценообразования гостиничное предприятие должно выбрать метод определения исходной цены гостиничного продукта.
Современные методы ценообразования должны отвечать ряду требований. Они должны быть достаточно простыми в понимании и применении; позволять планировать или соотносить издержки и прибыль гостиничного предприятия; учитывать требования потребителей относительно свойств гостиничного продукта; ориентированы на потребительский спрос и учитывать конкурентное окружение.
Для определения исходной цены своего продукта гостиничные предприятия обычно используют ценообразование на основе «закона одной тысячной», издержек, спроса и конкуренции.
Чаще всего использование одного метода ценообразования бывает недостаточно и предприятию приходится прибегать к другим методам, чтобы добиться наиболее эффективной цены своих продуктов в реальных условиях.
Метод ценообразования на основе «закона одной тысячной». Данный подход обобщенно отражает сложившуюся практику определения тарифа за гостиничный номер, исходя из окупаемости инвестиций, вложенных в строительство гостиницы и ресторана, находящегося в ее составе, в определенные сроки. В соответствие с данным «законом» цена за номер исчисляется как одна тысячная доля всех инвестиций, вложенных в строительство гостиницы и ресторана с учетом средней заполняемости, составляющей 60—75%. С учетом текущих цен на строительство и эксплуатацию зданий в последнее время стали использовать «одну восьмисотую».
Методы ценообразования на основе издержек. Ценообразование на основе калькуляции издержек является наиболее простым и распространенным в гостиничном бизнесе. Выделяют три подхода к ценообразованию на основе издержек.
Предельная (минимальная) цена. В данном случае предполагается, что цена гостиничного продукта равна прямым переменным издержкам на его производство. Данная цена включает затраты на материалы, прямые издержки на оплату труда, прямые маркетинговые издержки и покрывает только затраты на замещение гостиничного продукта. Она может применяться при неиспользованных мощностях гостиничного предприятия, например, в случае перехода на обслуживание новых сегментов рынка, не теряя выручку от реализации на действующих сегментах. Такой подход в настоящее время используется достаточно редко.
Цена безубыточности. При данном подходе цена гостиничного продукта равна сумме переменных и постоянных издержек, т.е.
Ц = прямые переменные издержки + постоянные издержки,
где постоянные издержки включают косвенные производственные и маркетинговые издержки, а также накладные расходы на единицу продукта.
Данная цена рассчитывается гостиничными предприятиями при разных объемах продаж для получения минимального диапазона цен на контролируемых секторах рынка.
Целевая (достаточная цена). Данная цена включает определенную надбавку (Н) к цене безубыточности, т.е.
Ц = цена безубыточности + Н,
где Н устанавливается с учетом ожидаемого уровня рентабельности г на инвестируемый капитал (К) и объема продаж £):
Данный подход используется гостиничными предприятиями, когда они хотят получить прибыль от инвестиций.
Цена с надбавкой. Цена гостиничного продукта определяется добавлением к цене безубыточности прибыли или стандартной надбавки (определенного процента от объема продаж, например, 15 или 20%), т.е.
Данный подход часто используется для определения цены, когда есть необходимость покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Кроме того предприятия могут включать в данную надбавку косвенные налоги (НДС).
Расчет цены с помощью метода ценообразования на основе издержек, как правило, позволяет определить исходные данные для установления окончательной рыночной цепы. Издержки не могут быть единственными критериями определения цены, так как они не учитывают такие факторы как спрос, воспринимаемую ценность продукта, конкурентную ситуацию. Тем не менее, располагая подобной информационной основой, гостиничные предприятия могут использовать и более сложные методы ценообразования.
Определить предельную (минимальную), безубыточную, целевую цену и цену с надбавкой.
Исходные данные приведены в табл. 6.2.
Таблица 6.2
Исходные данные для определения цены номера
Производственные возможности гостиницы по продаже номеров в год, шт.
Инвестированный капитал К, руб.
Ожидаемая рентабельность, % в год
Переменные затраты на номер С, руб.
Постоянные затраты /% руб. в год
Планируемый объем продаж номеров ((2П1), шт. в год
Пессимистический прогноз, шт. в год
Оптимистический прогноз, шт. в год
Минимальная цепа номера определяется как:
Ц = С = 2050 руб. за номер.
Цена безубыточности определяется по формуле Ц = прямые переменные издержки + постоянные издержки = С Н———————————————- .
Проведем расчеты цен для планируемого (Ц,), пессимистического (Ц2) и оптимистического (Ц3) объемов продаж.
Ц, =2050 + 27 300 000 / 12 000 = 2050 + 2275 = 4325 руб.
112 = 2050 + 27 300 000 / 10 000 = 2050 + 2730 = 4780 руб.
Ц3 = 2050 + 27 300 000/ 13 000 = 2050 + 2100 = 4150 руб.
Целевая цена (достаточная цена) рассчитывается по:
Цд = 1 Ієна безубыточности + Н,
Используя данную формулу при цене безубыточности, равной соответственно Ц, = 4325 руб.; Ц2 = 4780 руб.; Ц3 = 4150 руб. получаем целевые цены:
Щ = Ц, + Н = 4500 руб.; Щ = Ц2 + Н = 4955 руб.; Щ = Ц3 + Н = 4325 руб.
Цена с надбавкой определяется по формуле
Цена с надбавкой = цена безубыточности / (1 -у).
При у = 0,2 цена с надбавкой для рассматриваемых вариантов объема продаж будет соответственно равной:
ц** = ц, / (1 _ 0,2) = 5406 руб.;
Щ* = Ц2 / (1 — 0,2) = 5975 руб.;
Цр = Ц3 / (1 — 0.2) = 5188 руб.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос. В рыночной Экономикс потребитель определяет спрос на гостиничные продукты. Поэтому основная задача гостиничного предприятия состоит в том, чтобы установить такую цену на гостиничные продукты, которую положительно воспримут покупатели. Восприятие гостиничного продукта потребителями субъективно и определяется множеством факторов, включая наличие у гостиничного продукта отличительных характеристик или уникальных свойств, уровень и удобство обслуживания, ассортимент дополнительных и сопутствующих услуг, соответствие цены услуг их качеству, имидж предприятия и т.д.
Рассмотрим отдельные методы установления цен на гостиничные продукты с учетом спроса на них.
Метод точки «безубыточности» основан на прямом использовании издержек предприятия и спроса на его продукты. В данном случае предприятию нужно определить объем продаж продукта, при котором общие издержки и получаемый доход будут равны.
Метод установления цены на основе ориентации на стоимость аналогичных гостиничных продуктов. Из данной рыночной цены гостиничное предприятие вычитает прибыль дистрибуции и собственную валовую прибыль (постоянные издержки плюс прибыль), а остаток служит для расчета себестоимости продукта. Определенная таким образом себестоимость будет представлять собой оценку предельной (минимальной) цены гостиничного продукта.
Метод ценообразования на основе ценности гостиничного продукта. Этот метод установления цены основан на мнении потребителей, связанных с их восприятием ценности данного продукта. С позиций потребителей гостиничный продукт представляет собой совокупность выгод, получаемых при сто использовании. Поэтому гостиничное предприятие должно установить такую цену на свой продукт, которая основана на эффективном соотношении выгод, получаемых от продукта, и всех видов затрат на его приобретение. Покупая гостиничный продукт, потребитель сравнивает получаемые выгоды с указанными затратами.
Метод ценообразования, основанный на восприятии потребителями свойств гостиничного продукта, может реализовываться с использованием композиционного и декомпозиционного подходов. При композиционном подходе гостиничное предприятие определяет воспринимаемую потребителями суммарную ценность продукта на основе его качественных характеристик.
Затем эта суммарная ценность сопоставляется с ценностью аналогичного предложения у конкурента. При известной цене конкурента результаты такого сопоставления позволяют определить цену анализируемого гостиничного продукта. Декомпозиционный подход основан на определении ценности для потребителя отдельных, наиболее важных характеристик продукта в общей его ценности. Эти ценности сопоставляются с ценностью аналогичных характеристик у продукта конкурента. Результаты такого сопоставления при известной цене предложения конкурента позволяют определить цену анализируемого гостиничного продукта.
В простом случае может быть принята во внимание только одна наиболее важная для клиента характеристика гостиничного продукта, найдено ее относительное значение по отношению к аналогичной характеристике конкурента, которое в дальнейшем может быть использовано для определения наиболее эффективной цены продукта.
С помощью композиционного и декомпозиционного подходов определить цену гостиничного продукта при исходных данных, представленных в табл. 6.3 и цене продукта конкурента, равной Цк = 8000 руб.
Таблица 6.3
Исходные данные для определения цены гостиничного продукта
Характеристики качества продукта
Источник: studme.org