На сегодняшний день реклама является одним из ведущих коммуникационных инструментов бизнеса, информирования окружающего мира о тех или иных продуктах, способом привлечения клиентов и покупателей. Рекламой широко пользуются как коммерческие, так и некоммерческие структуры, частные лица и предприятия. Для многих субъектов экономики — таких, как электронные и печатные СМИ, интернет-ресурсы, профессиональный спорт — реклама является основным источником дохода, без которого они не могут нормально функционировать.
Какие же существуют теории рекламы и в чём их основная сущность — на этот вопрос кратко ответим в рамках небольшой статьи.
Теория видов рекламы
Первой теорией, на которой мы сконцентрируем внимание, будет общее понимание и классификация рекламных инструментов, что является рекламой, а что нет (или представляет собой некие смешанные, комбинированные формы). Это не такой простой вопрос, как кажется на первый взгляд. Здесь существует два основных теоретических подхода, которые имеют свои достоинства и недостатки. Базируются они на широком и узком понимании дефиниции реклама. Сторонники узкого понимания слова «реклама» отстаивают мнение, что это — оплаченная кем-либо рекламная кампания через официально зарегистрированные СМИ, в основе которой — привлечение внимания потребителей и получение отдачи в виде прибыли или иных маркетинговых эффектов (запоминания торговой марки, формирование позитивного образа, привычки потреблять и т.д.).
ОШИБКИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ | РАЗБОР РЕКЛАМНОГО ПРОИЗВОДСТВА | КАК СИСТЕМАТИЗИРОВАТЬ БИЗНЕС [АУДИТОР]
Другая группа специалистов полагает, что вышеприведенное понимание рекламы слишком сужает и ограничивает формы, методы и инструментарий рекламы. Сторонники широкой трактовки категории «реклама» считают, что её следует сделать значительно более объёмной и распространить практически на все информационные каналы и виды коммуникаций. Согласно таким подходам, реклама — это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Концепции широкого и узкого понимания дефиниции «реклама» — это не просто теоретический спор «остроконечников» и «тупоконечников», говоря словами Джонатана Свифта, который высмеивал сторонников и противников чистки яиц с тупого или острого конца. На самом деле спор о широком и узком понимании рекламы имеет своё важнейшее экономическое, юридическое, налоговое, социальное и статистическое продолжение.
Если придерживаться узкого, более рамочного понимания слова «реклама», то тогда попадание в категорию «реклама» таких инструментов, как спонсорство, промо-акции, пиар-технологии, всевозможные тематические конкурсы, лотереи, выставки и корпоративные музеи невозможно. В этом смысле деление (классификация) рекламы на прямую и косвенную становится необходимым.
Что же касается сторонников теории широкого понимания рекламы, то для них нет большого различия между прямой и косвенной рекламой, нет чёткого водораздела между atl- и btl-технологиями. Для адептов такого подхода «сарафанное радио» (обмен мнениями потребителей) — такая же равноправная реклама, как и все другие виды.
Как открыть рекламное агентство?
Если законодатель закладывает в закон о рекламе широкую, всеобъемлющую формулировку, то это означает, что объёмы рекламных рынков считаются по другой методике и дают нам совсем другие данные, нежели в случае формулировки узкой. То же самое можно сказать и о делах судебных. Если суды будут исходить из широкой формулировки рекламы, то их решения будут иными — и в части недобросовестной рекламы, имиджевой рекламы, клеветы на товар и другим позициям.
Теория рекламных инвестиций
Поскольку величина вложений в рекламу и полезных эффектов от её использования (денежных, имиджевых, психологических, поведенческих и др.) является, как правило, закрытым показателем, который участники рынка не публикуют, нет и надёжной статистической базы, а также общепринятых норм «правильных» капиталовложений в рекламу. Тем более, что на рынке условия для различных отраслей разные, они быстро меняются, поэтому действия по аналогии затруднены.
Несмотря на существующие сложности в офлайне, теория рекламных инвестиций динамично развивается — особенно в пору стремительного развития цифровых технологий, когда каждое посещение сайта и клик надёжно фиксируются и учитываются в приложениях.
Один из наиболее ранних вариантов теории рекламных инвестиций гласит, что для любого состоявшегося бизнеса идеальным вариантом были бы нулевые рекламные инвестиции, поскольку «хороший товар сам себя продаёт». Иными словами, качественный продукт с оптимальным соотношением «цена — качество» создаёт надлежащий имидж и излучает благоприятные отзывы потребителей, которые распространяются без участия изготовителя и продавца по каналам «сарафанного радио». Образно говоря, это похоже на бросок товара в «водоём рынка», когда возникшие волны воспринимаются игроками рынков (потребителями и конкурентами).
Таким образом, из теории нулевых рекламных инвестиций следуют важные выводы:
а) в каждом товаре, выполненной работе, услуге «зашита» рекламная информация, которая распространяется спонтанно, сама собой, без назойливого и раздражающего повторения со стороны СМИ.
б) рекламная поддержка в определённых (ограниченных) объёмах требуется только для нового продукта (инновации), выводимой на рынок.
в) главным «рекламным покрытием» продукта является торговая марка предприятия, её зонтичный брэнд, деловая репутация, но никак не информационное давление на потребителей через СМИ.
г) большие рекламные инвестиции могут производиться лишь в экстраординарных случаях (при активизации конкурентов, в кризис, при провалах спроса и т.д.). В то же время значительные рекламные инвестиции — это сигнал о неблагополучии в ценовой, ассортиментной, имиджевой или качественной составляющей).
Критики теории нулевых рекламных инвестиций указывают на её существенный изъян, состоящий в различном эмоциональном восприятии качественного и некачественного продукта. Теория указывает, что хорошее качество воспринимается потребителями как должное, они сообщают о нём 2-3 окружающим. А вот ненадлежащее качество порождает негативные эмоции, которые недовольный потребитель передаёт 8-10 знакомым (для отзывах в интернете эти данные ещё более значительные). Для купирования этих рекламаций (не говоря уже о хейтерах и клевете на товар) продавцам и изготовителям продукта требуются дополнительные усилия и финансовые инвестиции.
Теория умеренных рекламных инвестиций предполагает отказ от крайностей нулевых и массированных капиталовложений. Сторонники этого подхода утверждают, что рекламные инвестиции подстёгивают спрос, который выражается в увеличении объёма покупок и потребления товара. Следовательно, увеличивается загрузка производственных и торговых площадей, персонала и прочих ресурсов. Таким образом, рекламные инвестиции сродни производственным и торговым инвестициям, которые также приводят к загрузке мощностей и повышению прибыли. Отсюда теоретики делают выводы:
а) не стоит бояться и избегать умеренных рекламных инвестиций, поскольку это не пустые траты, у капиталовложения, ведущие к известности продукта и торговой марки компании.
б) умеренные рекламные инвестиции не только окупаются в денежном выражении, но и влияют на деловую репутацию, а также общую капитализацию бизнеса.
в) в практической плоскости умеренные рекламные инвестиции легко планировать и реализовать — например, в определённом проценте от прибыли или в денежных единицах на единицу продукции.
Слабым местом данной теории является недоучёт внешних факторов — например, слабой или нулевой отдачи от рекламных вложений на перенасыщенном рынке.
Теория максимальных рекламных инвестиций хорошо работает при определённых условиях — например, при необходимости быстрого наращивания капитализации компании (при продаже бизнеса, слияниях и поглощениях, при обмене акциями — свопах, при выходе на новые рынки и ниши).
Существуют и некоторые другие теории рекламы. Среди них следует упомянуть теорию конфликтной (наступательной) рекламы, которая описывает прямое столкновение на рекламном рынке двух и более противоборствующих компаний. В таких случаях продукция одних производителей напрямую противопоставляется конкуренту — так было, например, с производителем кваса Никола, который противопоставил себя в рекламной схватке с «Кока-Кола», намекая на ненатуральность напитка конкурента (подробнее см. здесь).
Торговая марка «Никола» против «Кока-Кала»
Целью конфликтной рекламы является не только продвижение своего продукта, но и вытеснение конкурирующих производителей с определённого рынка.
Источник: vadim-galkin.ru
Дэвид Огилви и его теория коммерческого продвижения
О роли Дэвида Огилви (1911—1999) в развитии рекламного дела написано много. Сам он является автором пространных монографий, растащенных буквально на цитаты. Свои соображения по поводу сути дела, которому Огилви посвятил свою жизнь, он излагает простым и доступным языком, и, только ознакомившись с его трудами, можно понять причины, по которым нас раздражают ролики, демонстрируемые по телевидению и, по идее, созданные для того, чтобы побуждать к приобретению товаров.
Оказывается, что, несмотря на солидные бюджеты, реклама слишком часто снимается бездарно и без соблюдения необходимых условий, ведущих к успешному результату. Дэвид Огилви — непримиримый враг бигбордов и считает их не только бесполезными, но и вредными для продвижения продукта. Так о чём же пишет признанный гений рекламного бизнеса?
О сути рекламы
Реклама просто обязана что-то обещать потребителю. Без соблюдения этого условия она совершенно бесполезна. Эту фразу Огилви советует прочесть дважды, называя её главной во всей своей книге. Большая часть современной рекламной продукции не содержит никаких обещаний.
Не следует относиться к зрителю как и идиоту: он может оказаться членом семьи создателя ролика или постера.
После просмотра хорошей рекламы зрители говорят не о ней, а о представляемом продукте.
Реклама способна побудить к приобретению плохого товара, но не более одного раза.
Реклама может быть не только двигателем торговли, но и её тормозом.
Рыба, откладывающая тысячи икринок, молчит, а курица, снеся одно яйцо, кудахчет, и поэтому никто не благодарит треску за икру, но все прославляют наседок. В этом суть рекламы.
О рекламных щитах
Огилви полушутя грозится создать тайную организацию, уничтожающую по ночам рекламные бигборды, установленные вдоль шоссе, и считает такую гипотетическую деятельность весьма полезной для общества. Мир без щитов стал бы более красивым и безопасным. Автомобилист обычно успевает прочитать до шести написанных на них слов, но их явно недостаточно для того, чтобы что-то продать. Распространителей подобной рекламы Огилви называет людьми, неразборчивыми в средствах, и беспринципными лоббистами, «протолкнувшими» закон, разрешающий подобное безобразие.
О работе
Каждый сотрудник фирмы «Огилви энд Мейзер» после повышения получает матрёшку, приобретённую Дэвидом в Нижнем Новгороде. Рядом с самой маленькой фигуркой он находит записку, в которой излагается мысль о том, что способности новых нанимаемых сотрудников не должны быть меньшими, чем у их начальника, иначе неизбежна деградация.
Никому не нужно ни на что жаловаться, это непозволительная роскошь.
Никакого «второго сорта»! Вся продукция должна выполняться только по высочайшим профессиональным стандартам.
Создать одну удачную рекламу труднее, чем написать десять трогательных сонетов.
Профессионал деградирует, работая рядом с дилетантами.
На заре своей карьеры Огилви послал своему начальнику записку, в которой пообещал «подбить ему оба глаза» за слишком жёсткий рабочий стул, на что тот отреагировал репликой: «Пока что ты ничего хорошего не сделал, но в этой фразе что-то есть».
Еще никто не умирал от работы. Причиной смерти чаще становятся скука, тоска и вызванные ими болезни.
Залог успеха в рекламном бизнесе — несчастливая семейная жизнь, при которой работник не спешит домой.
О получении исходной информации и способах представления
Рекламируемый продукт необходимо досконально знать. От этой информации зависят условия возникновения удачной идеи о способе продажи.
Фотографии эффективнее рисунков: на них интереснее смотреть, и они побуждают читать подписи под ними. При этом идеальные снимки — не лучший вариант: сюжет важнее качества и композиции. Главное — заинтриговать потребителя, вызвать его интерес и любопытство. Огилви называет такие фотографии ловушками.
Правильно поставленный вопрос обеспечивает объективность результата. Пример: требовалось выяснить процент людей, читавших роман «Унесенные ветром». На прямой вопрос почти все респонденты отвечали утвердительно, а косвенный («когда планируете перечитать?») дал куда более скромные, но правдивые результаты.
Приёмы
Люди выбирают какой-то сорт товара не потому, что он отличается от других. Всё дело в том, насколько тот или иной бренд соответствует имиджу конкретного потребителя.
Сродство потребительских свойств лишает смысла процесс выбора бренда.
Величайшие творения создавались ради зарабатывания денег.
Условия современного делового мира делают бессмысленными таланты, мыслительные способности и творческие достижения человека, если он не может всё это выгодно продать. Нет надежды на высокую оценку каких угодно достижений до тех пор, пока за дело не возьмётся хороший продавец.
Потребителям всегда нужна выгода (доход, красота, улучшение пищеварения, избавление от болей, повышение социального статуса и т. д.). Этот закон работает одинаково во всём мире.
Информативная наполненность
Рекламный бизнес — это не развлечение или искусство, а инструмент донесения полезной информации. Его задача в том, чтобы вызвать интерес и побудить приобрести товар.
Излагать мысль следует кратко и дозированными порциями (короткими предложениями). Тем, кто любит выражаться цветастыми фразами, Огилви советует пообщаться с обычными потребителями в автобусах, съездить в Айову, пожить на ферме и вернуться в общем вагоне. После этого спорить наверняка расхочется.
В наши дни обычный текст в редакционном стиле выглядит «островком хорошего вкуса» в море вульгарности, характерной для большинства рекламы.
Брат Дэвида Огилви, Френсис, в беседе с редактором лондонской «Дейли Миррор», поинтересовался, какие фотографии вызывают наибольший интерес читателей, и получил ответ: снимки детей, животных и секса.
Реклама — самый беззаботный бизнес. Фактически за результат никто не отвечает. Фирмы тратят на ролики огромные деньги, а потом никто не анализирует эффект. Даже в учебниках по маркетингу ничего об этом нет.
Информативность — залог убедительности рекламы.
Как это должно выглядеть?
У клоунов никто ничего не покупает.
Реклама не должна выглядеть как реклама. А если это так, то читателю даётся практически прямое указание перевернуть страницу.
Самодовольная помпезность переполняет большинство образцов корпоративной рекламы. Огилви удивляется этому факту и тут же находит ответ на вопрос о причинах этого явления: виноваты сами заказчики, они получат то, чего хотят и за что платят.
Ни одно предприятие, в том числе и рекламное агентство, не создаст ничего стоящего без возглавляющей его выдающейся личности.
Методы телевизионной рекламы
Ролик должен наглядно показывать, как готовится продукт. За проблемой должно следовать решение, и повторять этот метод следует столько раз, сколько возможно. При каждом удобном случае следует максимально внятно сообщать что-то новое. Чем раньше продукт появится на экране, тем лучше. Не стоит увлекаться музыкой, лучше всего сопровождать изображение соответствующими шумами (кипение чайника, шкворчание масла и т. д.) Ролик должен не развлекать и не смешить, а продавать.
О печатной продукции
Источник: businessman.ru
Рекламная деятельность и аспекты ее исследования
Рекламная деятельность представляет собой весьма широкое понятие, включающее в себя:
- во-первых, многоотраслевой аспект приложения рекламы в различных областях деятельности человека
- во-вторых, все фазы рекламного процесса – от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации
- в третьих, реальную практическую деятельность миллионов людей по созданию и продвижению рекламной продукции (информации).
Важнейшими сферами приложения рекламной деятельности выступает экономика, бизнес, социальная и политическая сферы.
Экономический срез рекламной деятельности состоит:
- В изучении системы распространения коммерческой рекламной информации, обслуживающей производство, торговлю, сферу бытовых услуг, финансы, рынок труда, занятости, безработицы.
- В исследовании экономических аспектов производства, распространения и потребления различных видов рекламной информации.
- В анализе сети, кадров, фондов, деятельности различных предприятий, фирм, организаций и их структурных подразделений, осуществляющих производство и распространение рекламной продукции (информации).
- В анализе экономической эффективности рекламных кампаний и отдельных мероприятий.
- В возможности широкого использования методов экономико-математического и статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности.
Рекламный бизнес – это теория и практика особого вида предпринимательской деятельности, связанной с организацией производства, продвижения и потребления рекламной продукции (информации). Компонентом рекламного бизнеса выступает бизнес-реклама. Можно говорить, по крайней мере, о двух основных уровнях иерархии рекламного бизнеса:
- Международный рекламный бизнес – это современная рекламная деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей. Его элементом выступает внешнеэкономический рекламный бизнес как рекламная предпринимательская деятельность фирм одной страны, осуществляемая с целью завоевания зарубежных рынков.
- Национальный рекламный бизнес – деятельность отечественных предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. В принципе, речь может идти и о региональном или даже местном уровнях рекламного бизнеса.
Социальная сфера рекламной деятельности определяется:
- Практической важностью анализа различных разрезов социальной структуры потенциальных потребителей рекламы – социально-демографического, социально-территориального, социально-этнического и др.
- Системой распространения рекламной информации о предоставлении социальных услуг в области образования, здравоохранения, социального обеспечения, науки, культуры, религии, искусства, отдыха, туризма, благотворительности, общения, знакомств и т.д.
- Значительной «социальной» значимостью или окраской отдельных видов рекламных сообщений (включая товарную рекламу).
- Наличием социальной рекламы как особой отрасли некоммерческой рекламы.
- Социально-психологическими аспектами коммуникаций рекламодателя и потенциального потребителя.
- Важностью получения характеристик социально-психологической эффективности различных форм и видов рекламы.
Можно говорить также и о правовом аспекте рекламной деятельности, подразумевая при этом исследование разнообразных формы правового регулирования этой деятельности, анализ содержания различных нормативно-правовых актов, затрагивающих ее те или иные стороны.
Анализируя перспективы развития рекламной деятельности можно говорить о следующих основных направлениях:
- оптимизация ее масштабов в первую очередь за счет оптимизации структуры штатных сотрудников рекламных служб и вынесение ряда функций (в первую очередь исследовательских) за пределы компаний (организаций, фирм)
- развитие глобальности, международного характера, расширение маркетинговых и рекламных исследований за пределами национальных рынков
- развитие новых технологий средств распространения рекламы посредством расширения многоканального радио- и телевещания, компьютерных сетей, соединения телефона, телевизора и компьютера, оптоволоконных технологий и т.д.
- усиление интегрированных маркетинговых коммуникаций, взаимодействия всех ее элементов (массовая информация, реклама, PR и коммерческое продвижение)
- усиление социальной направленности рекламной деятельности с целью наиболее полного удовлетворения социально-психологических потребностей населения
- активизация деятельности правительств в области правового регулирования воздействия рекламы на здоровье, нравственность, преступность и др., усиление контроля за рекламой, вводящей в заблуждение, негативно воздействующей на детей и т.п.
Источник: psylist.net
