Сегментированный тип бизнес моделей это

Образец ссылки на эту статью: Дронова М.К. Модели психографического сегментироваия целевой аудитории VALS и VALS 2 // Бизнес и дизайн ревю. 2021. № 2 (22). С. 6.

УДК 005.32

МОДЕЛИ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ VALS И VALS 2

Дронова Мария Константиновна

Аннотация. Большое количество людей интересуется инструментами и методами сегментирования целевой аудитории при создании собственного бизнеса или при работе на других позициях в данной сфере. Модели VALS и VALS 2, которые рассматриваются в статье, актуальны, в том числе и для молодой аудитории.

Данные знания помогут в грамотном продвижении личного аккаунта или проекта в социальных сетях — в настройке таргетированной рекламы, что будет способствовать увеличению прибыли. От качественного определения целевой аудитории практически напрямую будет зависеть объем дальнейших продаж компании или проекта. Статья позволяет расширить знания об эффективных методах выделения потребительского сегмента для разработки максимально адаптивной маркетинговой стратегии продвижения и наиболее оптимального пути развития бизнеса, с наименьшим количеством затрат. Материалы статьи также могут быть полезны и для изучения различных типов потребительского поведения с психологической точки зрения.

Визуальный бизнес-план или Бизнес модель по А. Остервальдеру

Ключевые слова: методы сегментирования; целевая аудитория; психографическое сегментирование; продвижение аккаунта; настройка таргетированной рекламы; VALS.

Dronova Mariya Konstantinovna

Abstract. A large number of people are interested in tools and methods for segmenting the target audience when creating their own business or when working in other positions in this area. The VALS and VALS 2 models, which are discussed in the article, are relevant, including for a young audience. This knowledge will help in the competent promotion of a personal account or project on social networks — in setting up targeted advertising, which will help increase profits. The volume of further sales of the company or project will almost directly depend on the qualitative definition of the target audience.

The article allows you to expand your knowledge about effective methods of allocating a consumer segment to develop the most adaptive marketing strategy for promotion and the most optimal way of business development, with the least amount of costs. The materials of the article can also be useful for studying various types of consumer behavior from a psychological point of view.

Key words: segmentation methods; the target audience; psychographic segmentation; account promotion; setting up targeted advertising; VALS.

Введение

Обращаясь к истории, мы можем отметить, что практика деления рынка на сегменты появилась задолго до того, как специалисты по маркетингу задумались об этом на теоретическом уровне. Современная сегментация рынка возникла в первые десятилетия XX в., когда маркетологи задумались о решении двух важных задач:

1. Предоставление демографических данных для всех групп и слоев населения.
2. Всеобщий доступ к каналам коммуникации для потребителей.

Сегментирование рынка – это «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга» [2]. Стоит упомянуть и то, что концепция сегментации подразумевает под собой выделение однородных групп. Так, психографическое сегментирование по системе VALS предполагает деление рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности и, прежде всего, по стилю потребления товаров или услуг [4, с. 3301-3305; 5; 6; 7, с. 204; 11].

Как ГРАМОТНО выбрать БИЗНЕС-МОДЕЛЬ. Стратегия Алекса Яновского

Цель исследования: обозначить эффективность моделей VALS и VALS 2 для российской аудитории: представителей бизнеса и людей, которые занимаются самостоятельным продвижением собственного проекта. В исследовании будет представлено подробное описание характеристик моделей.

Методы исследования

Для решения поставленной задачи использовался анализ популярных видов сегментирования целевой аудитории для выявления наиболее эффективного; контент-анализ и сопоставление системы VALS с другими способами сегментации для определения ключевых моментов; подробное изучение самих моделей VALS и VALS 2, их основных составляющих.

Результаты исследования и их обсуждение

Определение сегментации

При сегментации рынка исследователи, как правило, ищут такие характеристики как общие потребности и интересы, сходный образ жизни для того, чтобы составить максимально точный психологический портрет потребителя. Основная цель сегментации заключается в выявлении высокодоходных сегментов, которые способны поднять продажи или обладают значительным потенциалом роста.

Можно выделить несколько критериев оценки рыночного сегмента:

• Идентифицируемость потребительской группы.
• Существенность сегмента (объем). Значимость данной позиции обусловлена тем, что от объема группы зависит охват той или иной продукции (чем обширнее охват — тем больше количество продаж).
• Коммуникабельность целевого сегмента.
• Стабильность состава и поведения группы.

За всю историю маркетинга сформировалось значительное количество видов сегментации потребительского рынка.

VALS

В системе VALS оценка потребительского поведения проводится по следующим критериям: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Эти качества влияют на базовую мотивацию выбора потребителя. Модель выделяет шесть психотипов, которые связаны с типами потребительской мотивации и два психотипа, которые существуют вне групп мотивации (инноваторы и выживающие).

По классификации психографического сегментирования VALS можно выделить три вида мотивации выбора:

1. Стремление к идеалу.

В основе выбора потребителя – консервативность знаний и принципов. Выбор этого типа потребителя ориентирован на собственный комфорт.

1. Стремление к достижениям.

Главная черта поведения потребителя — позиционирование себя, как успешного. Выбор людей с таким мотивом основывается на цели демонстрации своего успеха.

1. Стремление к самовыражению.

Потребители, у которых главенствует данный тип мотивации, руководствуются принципами уникальности предмета (дорогостоящие гаджеты, вещи, которые изготавливаются ограниченными сериями) [3, с. 112-118].

Обратимся к восьми психотипам, которые являются основой данной модели сегментирования.

1. Инноваторы (Innovators). Люди, способные проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым технологиям и тенденциям, являются активной группой потребителей с утонченным вкусом. Обычно выбирают нишевые товары или услуги. С помощью покупок выражают независимость.
2. Мыслители (Thinkers). Ответственно и рассудительно подходят к выбору товара или услуги. При выборе склонны к поиску исчерпывающей информации о товаре. Мыслители следят за новостями, в курсе последних трендов, в том числе и в области товаров и услуг. При выборе товара данный сегмент придерживается консерватизма, ориентируясь на функциональность и стоимость покупки.
3. Последователи (Believers). Потребительское поведение последователей достаточно предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных брендов, хорошо относятся к местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, редко соглашаются на инновационные предложения.
4. Добивающиеся (Achievers). Данный сегмент имеет четкую цель и жизненную позицию, что сказывается на их потребительском выборе. Семья, социальный и профессиональный статус — три ключевые цели, влияющие на их поведение. При заинтересованности на потребительском рынке имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений, так как в жизни нацелены на многозадачность. Уделяют большое внимание имиджу — предпочитают известные и престижные товары. Выбирают продукты, способные сэкономить их время.
5. Старающиеся (Strivers). Потребительский сегмент, который следует трендам и уделяет большое внимание моде, так как беспокоится, что думают о нем окружающие. Ограничены в финансах, однако являются активными участниками рынка и уделяют большое внимание шоппингу, чтобы поравняться с группой людей с достатком, что приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам и к азартным играм/ лотереям, так как в большинстве являются энергичными (иногда импульсивными) молодыми людьми.
6. Экспериментаторы (Experiencers). Сегмент молодежи, которую привлекает разнообразие, риски, непостоянство, непривычные и новые вещи. Сильно мотивированы на самовыражение. Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов готовы тратить на моду, развлечения, отдых. Также, как и предыдущий кластер, проявляют импульсивность. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.
7. Творцы (Makers). Данный вид потребителей нацелен на создание ценностно важных вещей — построит дом, вырастить детей, купить автомобиль, поэтому развивают мастерство, навыки и приобретают знания. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Не являются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны в своем выборе и предпочитают товары, удовлетворяющие базовые потребности.

1. Выживающие (Survivors). Сегмент зачастую ограничен в ресурсах, поэтому ориентирован на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Как правило, не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций и являются осторожными потребителями, использующими ограниченный список товаров и услуг (вынужденно). В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора) (см. рисунок 1).

VALS 2

В 1989 г. система VALS была усовершенствована: вместо потребительской мотивации была предложена ориентация на потребности при выборе продукта или услуги; был добавлен новый критерий оценки потребительского поведения – уровень ресурсов (высокий и низкий). Кроме того, большая часть психотипов была изменена, однако количество осталось тем же.

По классификации психографического сегментирования VALS 2 можно выделить три общие потребительские группы, которые отличаются характеристиками, на которые они ориентируются при выборе товара:

1. Ориентированные на принцип (principle). Данная аудитория основывается при выборе продукта только на личных убеждениях, не доверяя мнению и советам окружающих.
2. Ориентирование на статус (status). В отличие от первой группы, данные потребители в процессе приобретения товара основываются на одобрении окружающих.
3. Ориентирование на действие (action). Третья группа руководствуется потребностью в физической или социальной активности, разнообразием и насыщенностью.

Рассмотрим подробно следующие восемь психотипов модели VALS 2: обратим внимание на систему ценностей потребителей, их положение в обществе и, прежде всего, мотивы при выборе продукта [9, 12].

1. Реализующие (Actualizers). Потребители, стремящиеся удовлетворить в первую очередь потребность в самовыражении. Уделяют большое внимание личному росту и развитию, а также самостоятельности и независимости. Зачастую являются лидерами в сфере бизнеса и имеют большую власть. Покупают товары высокого качества, не задумываясь о цене.
2. Осуществляющие (Fufilled). Консервативность вкусов обусловлена обеспеченностью, образованностью и зрелым возрастом потребительской группы, которая в связи с этим отдает предпочтение прочным и функциональным товарам.
3. Преуспевающие (Аchievers). Карьеристы, которые делают акцент на престиже товара. Данная группа также имеет несколько консервативные взгляды, стремится к стабильности и избегает рисков.

1. Рискующие (Experiencers). В большинстве данный психотип представляет молодая аудитория. Яркая черта характера — импульсивность, которая играет главную роль при выборе товара
2. Убежденные (Believers). Лояльные потребители брендов: много лет отдают предпочтение конкретным продуктовым маркам, несмотря на то, что на рынке появляются новые предложения. Среди личностных качеств можно выделить консервативность, уважение традиций и ценностей.
3. Старающиеся (Strivers). В связи с ограниченными материальными ресурсами данная группа зачастую чувствует себя незащищенной и принимает все усилия, чтобы выйти на новый уровень дохода, добиться комфортной жизни. Приобретают товары, которые формируют имидж, однако превышают уровень дохода старающихся.
4. Практики (Makers). Данный психотип меньше всего способен оказаться под влиянием рекламы и сделать импульсивную покупку. Для практиков, прежде всего, важна функциональность, качественность и надежность товара, а престижность и дизайн могут быть хорошим дополнением, но будут оставаться на втором плане.
5. Сопротивляющиеся (Strugglers). Представители данной потребительской группы являются людьми в возрасте, которые имеют некоторые заболевания и ограниченность денежных ресурсов. В связи с этим обладают высоким уровнем скептицизма и осторожности, выбирают знакомые марки товаров (см. рисунок 2).

Выводы

Несмотря на то, что данные модели были разработаны для американского рынка в 1980-х годах, они могут эффективно применяться российскими маркетологами. Психографическая сегментация по представленным системам имеет большое преимущество: в ней описан стиль и характер потребления каждой группы, а также связь потребительского поведения с привычными характеристиками сегментации: с положением в обществе, уровнем дохода и системой ценностей [1; 8, с. 11; 10]. Маркетологи зачастую группируют данный вид сегментации с социально-демографическим для получения максимально выверенных данных. Приобретенные знания о данном виде сегментации позволят не только определить ракурс развития в дальнейшей работе с потребителем, но и грамотно сочетать способы сегментирования при определении целевой аудитории. Можно также предположить, что знания наиболее эффективных методов определения психологического портрета потребителя помогут разобраться в некоторых аспектах психологии.

Список литературы

1. Алтухова Ю. Малайчук О. Сегментируем аудиторию по методике VALS. URL: https://aqm.by/stati/marketing-prodazhi/segmentiruem-auditoriyu-po-metodike-vals/ (дата обращения 18.12.2020).
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. 652 с.
3. Лапшова О.А. Сегментирование потребителей по психографическому признаку // Личность в пространстве и времени. 2019. № 8. С. 112-118.
4. Лобанова А.С. Теория и практика применения модели сегментирования VALS в маркетинге / А.С. Лобанова, С.А. Санинский, Л.Л. Аверьянова // Концепт. 2016. Т. 11. С. 3301-3305.
5. Модель психографического сегментирования VALS. URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe-vals/ (дата обращения 18.12.2020).
6. Модель сегментирования VALS. URL: https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/model_segmentirovaniya_vals (дата обращения 15.12.2020).
7. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. М.: РИОР, 2012. 235 с.
8. Сячина В.Д. Модель психографического сегментирования VALS, реализация на мировом рынке // Вектор экономики. 2018. № 6 (24). С. 11.
9. Типы потребителей в модели VALS 2 Характеристика стиля жизни. URL:https://vuzlit.ru/248618/tipy_potrebiteley_modeli_vals (дата обращения 15.12.2020).
10. Vals framework – Values attitude lifestyle – Vals model – Marketing 91. URL: https://www.marketing91.com/vals-values-attitude-lifestyle/ (дата обращения 16.12.2020)
11. VALS Consumer Types | Annette Lynch. URL: https://uni.edu/lynch/vals-consumer-types (дата обращения 19.12.2020).
12. VALS-2 Segment Characteristics. URL: https://www.d.umn.edu/~rvaidyan/mktg4731/vals2tbl.htm (дата обращения12.2020).

References

1. Altukhova Yu. Malaychuk O. Segmentiruyem auditoriyu po metodike VALS. URL: https://aqm.by/stati/marketing-prodazhi/segmentiruem-auditoriyu-po-metodike-vals/ (data obrashcheniya 18.12.2020).
2. Kotler F. Osnovy marketinga (Marketing Basics). M.: Progress, 1991. 652 p.
3. Lapshova O.A. Segmentirovaniye potrebiteley po psikhograficheskomu priznaku (Psychographic segmentation of consumers), Lichnost v prostranstve i vremeni, 2019, № 8, pp. 112-118.
4. Lobanova A.S. Teoriya i praktika primeneniya modeli segmentirovaniya VALS v marketinge (Theory and practice of using the VALS segmentation model in marketing) / A.S. Lobanova, S.A. Saninskiy, L.L. Averyanova, Kontsept, 2016, Vol. 11, pp. 3301-3305.
5. Model psikhograficheskogo segmentirovaniya VALS. URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe-vals/ (data obrashcheniya 18.12.2020).
6. Model segmentirovaniya VALS. URL: https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/model_segmentirovaniya_vals (data obrashcheniya 15.12.2020).
7. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti (Sociology of advertising). M.: RIOR, 2012. 235 p.
8. Syachina V.D. Model psikhograficheskogo segmentirovaniya VALS, realizatsiya na mirovom rynke (Model of psychographic segmentation VALS, implementation on the world market), Vektor ekonomiki, 2018, № 6 (24), p. 11.
9. Tipy potrebiteley v modeli VALS 2 KHarakteristika stilya zhizni. URL:https://vuzlit.ru/248618/tipy_potrebiteley_modeli_vals (data obrashcheniya 15.12.2020).
10. Vals framework – Values attitude lifestyle – Vals model – Marketing 91. URL: https://www.marketing91.com/vals-values-attitude-lifestyle/ (data obrashcheniya 16.12.2020)
11. VALS Consumer Types | Annette Lynch. URL: https://uni.edu/lynch/vals-consumer-types (data obrashcheniya 19.12.2020).
12. VALS-2 Segment Characteristics. URL: https://www.d.umn.edu/~rvaidyan/mktg4731/vals2tbl.htm (data obrashcheniya 18.12.2020).

Рецензент:

Работа поступила в редакцию: 20.01.2021 г.

НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ БИЗНЕС И ДИЗАЙН РЕВЮ

Источник: obe.ru

Зачем сегментировать клиентов — руководство для начинающих

Сегментация клиентов — это выбор части клиентской базы на основе каких-либо признаков: гендера, количества покупок, суммы потраченных денег. Например, можно выделить клиентов с десятью заказами или тех, кто потратил в магазине больше миллиона рублей, чтобы отправлять эксклюзивные предложения только им.

В статье расскажем, как применять сегментацию для эффективного взаимодействия с клиентами и поделимся историями успеха «Петровича», МИФа и других бизнесов.

• Что дает сегментация клиентов
• Польза сегментаций для бизнеса
• Что бывает, если не сегментировать базу
• С каких сегментов начать
• Как собирать дополнительные данные клиентов для сегментаций
• Советы тем, кто раньше не сегментировал базу

Что дает сегментация клиентов

Деление клиентов на сегменты позволяет:

• Повысить лояльность клиентов: персонализировать контент, а не отправлять всем одинаковое сообщение.
• Снизить расходы на маркетинг: не отправлять SMS об акции тем, кто уже в ней участвовал.
• Делать кросс-канальные рассылки: взаимодействовать с клиентом в разных каналах в зависимости от его предпочтений и наличия контактов.
• Регулировать частоту рассылок для групп клиентов с разной активностью.

Польза сегментаций для бизнеса

Клиенты Mindbox используют сегментации и получают значимые для бизнеса результаты:

• Интернет-магазин бытовой техники «Норд» увеличил выручку на одно письмо в три раза с помощью сегментации клиентов по поведению: активности, покупкам, переходам на сайт.
• Книжный интернет-магазин Book24 снизил процент отписок с 0,28% до 0,08% с помощью персонализации рассылок по интересам клиентов.
• Девелопер ПИК выстроил полезный маркетинг, сегментируя клиентов по этапам воронки продаж.
• Компания «Петрович» в три раза увеличила количество клиентов, открывших хотя бы одну рассылку, за счет персонализации контента по типу клиентов: мастерам и заказчикам.

Что бывает, если не сегментировать базу

Если общаться с клиентами одинаково, часть подписчиков начнет игнорировать рассылки. Клиент не всегда заинтересован в коммуникации. Например, ему важна только определенная категория товаров или для него рассылка раз в два дня — это слишком часто.

• Показатели отклика open rate и click rate падают.
• База в становится пассивнее и выгорает.
• Выручка канала коммуникации снижается.

Иногда первая реакция маркетолога на подобные негативные изменения — отправлять рассылки еще чаще. На некоторое время это помогает, продажи растут. В основном это происходит из-за атрибуции по last click. При такой атрибуции заказ относится к последнему каналу, с которым взаимодействовал покупатель. Так, если клиент перешел на сайт из email-рассылки, покупка атрибутируется к каналу email.

При частой отправке будет временное улучшение по атрибуции last click. Это происходит, потому что клиенты перераспределяются по каналам. Например, для перехода на сайт вместо поиска клиенты используют ссылку в письме или рассылки охватывают людей, которые покупают и без писем.

В долгосрочной перспективе стратегия «отправлять чаще» не работает.

Зависимость показателей отклика от частоты отправки коммуникаций. График на основе усредненных данных клиентов Mindbox

Как видим, чем чаще отправляются рассылки без сегментаций, тем реже клиенты с ними взаимодействуют. Далее посмотрим другую стратегию — поделимся успехами наших клиентов, которые используют сегментации.

С каких сегментов начать

Приведем примеры полезных для бизнеса сегментов, с которых легко начать работать с базой.

Обычно базу делят:

• По полу: некоторые клиенты расстраиваются, когда получают подборки товаров для противоположного пола.
• По возрасту: разные возрастные группы реагируют на сообщения по-разному.
• По географии: сообщение о распродаже в Новосибирске вряд ли заинтересует жителей Москвы.

Также клиентов разделяют по этапам жизненного цикла:

1. Новички:
2. Зарегистрировались на сайте или в мобильном приложении N дней назад, но не сделали заказ.
3. Заполнили анкету в офлайне N дней назад.
4. Активные:
5. Смотрели товары, но не добавили в корзину.
6. Добавили товар в корзину, но не сделали заказ.
7. Потенциальный отток:
8. Сделали один заказ, но больше не покупали.
9. Не покупали уже N месяцев.

Как разделить базу на сегменты по жизненному циклу

Однако самый полезный вид сегментации — по дополнительным данным клиентов.

Как собирать дополнительные данные клиентов для сегментаций

Персональный маркетинг строится на данных. Чем больше вы знаете о клиенте, тем больше у вас возможностей для сегментации.

Примеры данных для сбора:

• размер одежды клиента — для магазинов одежды;
• любимый вид спорта — для спортивных магазинов;
• количество, дата рождения и пол детей — для детских товаров;
• домашнее животное — для зоотоваров.

Такая информация собирается с помощью попапов на сайте, анкет в магазине, опросов в рассылках, социальных сетях и мобильных приложениях. Анализируйте поведение клиентов: посмотрите, какой размер одежды или корм для какого животного чаще покупают. Собирайте только релевантную вашему бизнесу информацию, которую планируете использовать.

Например, сеть строительных магазинов «Петрович» отправляет рассылку с голосованием для определения типа клиента:

Рассылка «Петровича» для сбора дополнительных данных о клиенте

В зависимости от выбора клиенту уходят разные письма:

Источник: mindbox.ru

Сегментация рынка

Расскажем о принципах и критериях сегментации рынка, а также о том, к каким результатам может привести грамотная маркетинговая стратегия.

21 августа 2019 4 минуты 16831

Автор статьи
Дарья Маас

Автор статьи
Дарья Маас
https://gbcdn.mrgcdn.ru/uploads/post/1988/og_image/810f24022c2e61f5b956bf22e5342564.png

История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту.

Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.

Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок. Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты. Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.

Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.

Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.

Неужели цена так важна?

Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.

Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Географический
Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?

Демографический
Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит?

Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.

Психографический
При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.

Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?

Интересы и привычки, поведение
Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.

При сегментировании рынка вам нужно учесть:

• вид бизнеса, в котором работает компания;
• размер бизнеса;
• опыт предприятия;
• местонахождение;
• количество работников;
• требования к товару или услуге;
• как часто возникает потребность в товарах или услугах;
• кто принимает решения.

Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, — легче понять, как его привлечь.

Ценовые сегменты

Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей.

Низкоценовой сегмент рынка

Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.

Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам.

Среднеценовой сегмент

Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.

Высокоценовой сегмент

Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте.

Премиум-сегмент рынка

Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало.

Пример сегментации рынка

Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые. Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.

LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.

Источник: gb.ru