Понятие SERM еще недавно вызывало вопросы у бизнеса. Оно берет свое начало в SEO, но с поисковой оптимизацией его роднит лишь инструментарий. В остальном SERM больше схож с Public Relations с той разницей, что он работает только в онлайн.
Serm: что это такое, и почему он нужен бизнесу?
Search Engine Reputation Management — управление репутацией бренда / организации / товара в поисковой выдаче. Контроль того, что пользователи пишут о компании и как видят в поиске «Яндекса». Весь интернет специалиста по репутации не интересует — только его видимая для пользователя часть.
Простой пример. Представьте, вы ищете хирурга и слышали о новой клинике, которая находится недалеко от дома. Чтобы сформировать свое мнение, заходите в «Яндекс». Находите отзывы о клинике и врачах, 3 звезды в рейтинге, статьи, гневные упоминания на форумах. Верить написанному или нет, неважно.
Ваше мнение сформировано, решение принято. По статистике BrightLocal, при оценке менее 4 звезд лишь половина покупателей продолжит сотрудничество с бизнесом. Низкий рейтинг — знак недоверия.
Репутация в сети: как отработать негатив
Посмотрите, как выглядит поисковая выдача Пенсионного фонда РФ.
Статистика говорит, что 90 % посетителей ограничиваются только первой страницей «Яндекса» или Google. Упоминания дальше 10 или 20 сайтов находятся за пределами внимания пользователя. SERM специалист — это как раз сотрудник, который «причесывает» зону видимости выдачи: скрывает нежелательные ресурсы, поднимает рейтинги, создает имидж надежного бизнеса.
Ключевые задачи SERM маркетинга:
- Узнаваемость — первичный образ для клиентов, которые только познакомились с брендом.
- Лояльность — формирование доверия у текущих клиентов, возможность пресечь их сомнения и убедить в надежности.
- Продажи — рост трафика на сайт, коммуникация с пользователями, нативный маркетинг с последующей генерацией лидов.
РЫНОК SERM В РОССИИ
SERM как составляющая маркетинга появился в России в середине нулевых. Примерно тогда же в стране стали формироваться системы автоматизированного мониторинга отзывов. Бизнес получил возможность видеть, что о нем пишут, и контролировать имидж в интернете.
Взрывной рост интереса к SERM в интернете пришелся на 2020 год. Локдаун привел к тому, что у потребителя осталась единственная возможность оценить товар и компанию — сеть. Объем интернет-трафика вырос более чем на 30 %. В результате бизнесу пришлось срочно выстраивать коммуникацию с клиентом онлайн. Управление репутацией пришлось как нельзя кстати.
Сейчас SERM считается базовой методикой по управлению репутацией в интернете. Малый бизнес использует ее для посева упоминаний и привлечения первых покупателей, потому как проще стартовать с положительными обзорами. Крупный встраивает имидж в маркетинг, чтобы поддержать лояльность и увеличить LTV (пожизненную ценность потребителя).
Очередной скачок востребованности SERM и управления репутацией произошел в конце 2021 года, когда «Яндекс» ввел новый фильтр для «нечестного» бизнеса. Алгоритм намеренно понижает позиции сайтов, о котором оставляют плохие отзывы, жалобы или подают в суд. Чтобы оставаться в топе, теперь нужно вкладываться в SERM технологии и работу с отзывами.
Управление репутацией в интернете: как выгодно подать себя клиентам?
Несмотря на рост, рынок остается узкоспециализированным. Услуги SERM оказывают маркетинговые агентства полного цикла или профильные агентства, каких немного. Ключевая проблема — дефицит специалистов. Навыки в Online Reputation получают на практике, это требует одновременных знаний в маркетинге, аналитике, ORM, SEO, PR, комьюнити-менеджменте.
ПЛЮСЫ SERM ДЛЯ БИЗНЕСА
У инструмента есть ряд ключевых плюсов. Во-первых, он имеет четкие метрики и KPI: результат ORM можно увидеть и в любое время посмотреть самостоятельно. Во-вторых, он обеспечивает быструю отдачу. Если вплотную заняться вытеснением негативной информации из поисковой выдачи, первые результаты заметны в первый месяц.
Что делает SERM специалист
- Регистрация на трастовых сайтах. Создание SEO карточки на популярных сайтах с отзывами, где находятся клиенты.
- Оптимизация карточки бренда. Наполнение подробной информацией, заполнение пробелов, SEO оптимизация.
- Мониторинг поисковой выдачи. Анализ сайтов по ряду запросов в поисковых системах, изучение источников.
- Реакция на упоминания. Официальные ответы от лица бренда на положительные и негативные отзывы.
- Посев позитива. Общение с клиентами, чтобы они делились мнением и оставляли отклики.
- Удаление отзывов. Взаимодействие с техподдержкой ресурсов, удаление фейков, если их недостоверность можно доказать.
- Вытеснение отрицательных ресурсов из топа репутационной выдачи. Проще говоря, замена контролируемыми площадками с хорошими оценками.
- Повышение рейтингов. Последовательная работа с откликами, чтобы достичь показателя выше 4 баллов.
- Комьюнити с аудиторией. Присоединение к диалоговым веткам на форумах, в социальных сетях с помощью защитников бренда.
- Формирование положительного топ-10 «Яндекса». Контроль поисковых ресурсов, которые пользователь видит первыми.
- Формирование положительной HR-репутации. Работа с отзывами сотрудников и привлечение талантливых соискателей.
В каких случаях применяется SERM?
Удаление информации из интернета без суда и бессонных ночей
Заказчик Бизнес-консультант, продающий тематические курсы и книги. Задача Удалить отрицательные отзывы о курсах и о книге персоны, купировать появление новых нежелательных упоминаний.
История началась диалогом с авторами негатива, а закончилась переосмыслением продукта и его продвижения.
Со всеми заказчиками мы подписываем соглашение о неразглашении, поэтому в кейсе изменены данные, которые прямо или косвенно указывают на личность клиента. При этом методы работы указаны корректно.
1. Условия задачи
2. Важное пояснение о понятии «репутация»
3. Снижение уровня негатива с помощью левелинга
4. Удаление информации из интернета путём переговоров
5. Купирование будущего негатива: закрываем слабые стороны проекта
6. Полезные советы по работе с репутацией (+ бонус)
Условия задачи
Клиент — бизнес-консультант. Помимо прочего, он написал несколько книг о финансах и ведёт тематические курсы в интернете. Клиент не следил за обратной связью на отзовиках, и о нём скопилось более 20 негативных отзывов.
Проблема: клиенты ищут информацию о клиенте, видят негатив и чаще отказываются от сотрудничества. Публикации также ударили по продажам книг и курсов.
Задача: удалить негативную информацию из интернета без огласки и риска получить ещё больше негатива.
Сложность: негативные отзывы ничего не нарушают. Авторы выражают субъективное мнение, при обращении в суд жалобу «завернут».
Важное пояснение о понятии «репутация»
Здесь проясним важный момент. Удалить информацию из интернета — трудная задача, поэтому некоторые агентства убеждают ограничиться серией позитивных материалов. Однако это путь в никуда.
Обычно «удаление» ограничивается отправкой администрации сайта письма с претензией. Результат — по ту сторону экрана в корзину отправится на одно сообщение больше.
А что с позитивом? Копирайтеры пишут статьи, отзывы и посты, а SEO-оптимизаторы всеми правдами и неправдами выводят их в топ поисковиков. Формально эти материалы отвечают требованиям «Яндекса» и Google, но совсем не интересны пользователям. А если какой-то текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.
Встречали похожие предложения? Значит, вам пытались продать маркетинг в модной (и дорогой) упаковке.
Компания не может «поколдовать» с интернетом, чтобы её резко полюбили. Репутация не создаётся выпуском хвалебных статей и покупкой отзывов. Репутация — сумма мнений внешних аудиторий: клиентов, партнёров, участников рынка, СМИ, экспертов и т.д. Чтобы исправить репутацию, нужно работать с аудиториями.
Снижение уровня негатива с помощью левелинга
Вводная. N игнорировал негативные отзывы. Со временем сайты с нежелательным контентом закрепились в топе выдачи по запросу имени N. Потенциальные читатели и клиенты видели негатив, но не позицию N. Конверсия значительно снизилась.
Что сделали. Подготовили ответы на негативные отзывы по технологии левелинга. После — обучили клиента.
Как удалить информацию о себе из «Яндекса» и Google? Для начала — понизить уровень негатива. Если бизнес грамотно ответит на негативный отзыв, тот потеряет пагубный эффект. Профессионалы клиентской поддержки способны развернуть диалог в позитивное русло. Плюс ответы стимулируют пользователей писать больше подробных отзывов, а конверсия повышается до 67%.
В нашем случае претензии к книге и курсам можно разделить на следующие группы:
— собрана бесплатная информация из интернета;
— не стоит своих денег;
— не смог дочитать (дойти) до конца.
Есть две универсальные стратегии по ответу на негативные отзывы:
Как отрабатывать негатив недовольных клиентов: 7 правил корректных ответов
Клиент может оставить свое мнение о компании в соцсетях, на сайтах-отзовиках, в Яндекс.Картах и на других площадках. Отзывы бывают как положительные, так и отрицательные. Последние игнорировать нельзя, с ними нужно правильно работать. Это поможет улучшить мнение о компании, а в некоторых случаях даже вернуть клиента.
Валерия Безлепкина
Можно делать вид, что негативные отзывы — это не ваши проблемы, и рассчитывать на то, что хороших отзывов станет больше, а плохие никто не заметит. Но это «стратегия страуса»: игнорируя проблему, вы пытаетесь избегать негативные для себя ситуации. В то же время равнодушный ответ в стиле «нам очень жаль, в следующий раз постараемся лучше» тоже не решит проблему.
Недовольный клиент вряд ли еще раз обратится в вашу компанию и с большой долей вероятности не порекомендует ее своим знакомым. Кроме того, не получив ответ, например, в соцсетях компании, он скорее всего оставит жалобу на других площадках.
Получается, что работать с претензиями нужно аккуратно и продуманно. Вот несколько правил, которые могут быть полезными.
Быстро реагировать на негативные сообщения
Клиенты ценят быструю обратную связь и считают ее проявлением заботы. Если ответа приходится ждать долго, недовольство и раздражение нарастают.
Иногда представители компаний отвечают на претензии спустя несколько месяцев. За это время клиент уже нашел другой выход и скорее всего помогла ему в этом другая компания.
Отзывы о компании нужно постоянно мониторить, так как клиент может пожаловаться не только на странице компании, но и на сторонней площадке. Для этого есть специальные программы: IQBuzz, Google Alerts, Babkee.
Корректно отвечать клиенту
Если клиент пишет эмоционально, следует помнить: он не нападает на менеджера, который с ним разговаривает, а хочет решить свою проблему. Из сообщения нужно выделить все претензии, записать их по пунктам, чтобы ответить по каждому и ничего не упустить.
За негативный отзыв следует поблагодарить и сообщить, что было сделано, чтобы проблема не повторялась. Необходимо рассказать клиенту, какую пользу он принес компании. Люди хотят быть полезными.
Тон общения может быть официальным, неформальным, дружеским и т.д. Все зависит от сферы деятельности компании и от того, как она себя позиционирует по отношению к клиентам. Но фамильярности лучше избегать. В ситуации с негативом клиентов этот тон только помешает.
Не вступать в спор
Не нужно спорить с клиентом, даже если его жалоба выглядит придиркой. Отвечать нужно спокойно, со ссылками на нормы законодательства, правила доставки и другие факты. Когда клиенту возражают, его недовольство растет. Если человек понимает, что в его проблему вникли, он готов идти навстречу.
Если виноваты сотрудники компании, ошибку надо признать. А если претензии возникли по недоразумению или потому, что заказчик ошибся, сначала надо разобраться в проблеме, показать собеседнику свое расположение и только после этого корректно указать на неточность.
Разоружить проявлением эмпатии
Сочувствие не должно выглядеть карикатурным. Нужно задать уточняющие вопросы и показать, что искренне хотите решить проблему, готовы помочь и пойти навстречу — такая тактика работает лучше всего.
Стоит объяснить причину накладки. Но не в качестве оправдания, а как демонстрацию того, что компания действительно разбиралась и искала причины.
Узнать, чего хочет клиент
Необходимо поинтересоваться, какое решение устроит клиента. Возможно, он не сможет сразу назвать готовое решение, но будет благодарен за предложение, заботу и переключится с негатива на решение проблемы.
Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.
Если клиент раздражается, говорит, что не хочет думать и не собирается делать работу менеджера, такая его реакция понятна. В этом случае нужно самостоятельно предлагать варианты.
Предложить бонус
Готовое решение следует предлагать со сроками выполнения. Возможно, оно не будет на 100 % соответствовать ожиданиям клиента. А чтобы сгладить его разочарование, можно предложить небольшой бонус. Например, промокод, подарок, бесплатную услугу.
Чтобы понять, чем клиент может заинтересоваться, следует узнать, что он приобретал. Кроме того, нужно предупредить других сотрудников о бонусе. Будет некрасиво, если клиент не сможет им воспользоваться.
Получить обратную связь
Когда конфликт исчерпан, необходимо поинтересоваться у клиента: все ли его устроило, оправдались ли ожидания, что было не так. Можно позвонить, а можно написать в соцсетях или в мессенджере, тогда человек сможет развернуто ответить в удобное время и по всем пунктам.
Сбор обратной связи поможет клиенту ощутить уважение, внимание и заботу со стороны компании. А также станет завершающим штрихом в превращении негативного опыта в позитивный.
Претензии, которые приносят пользу
Жалобам никто не рад. Но с ними сталкиваются даже те компании, у которых все в порядке с сервисом и качеством продукции. Билл Гейтс как-то сказал, что «самые недовольные клиенты — лучшие учителя».
Клиентские жалобы указывают на недочеты и недоработанные моменты. Претензии дают возможность улучшить сервис и продукт, прогрессировать. Правильная реакция на жалобы повышает лояльность целевой аудитории. Если никак не реагировать, компания потеряет не только недовольного клиента, но и его знакомых. Сарафанное радио — сильный канал рекламы.
Важный момент: маркетологи знают, что получить нового клиента стоит в 4–5 раз дороже, чем вернуть недовольного старого. Если не игнорировать это правило, можно сэкономить компании деньги и улучшить ее репутацию.
Валерия Безлепкина, эксперт Контура
Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM
Источник: kontur.ru
