Ценностные предложения салона красоты в бизнес модели

Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужны ваши услуги и кто готов за них платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.

Зачем знать целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:

демографические показатели (пол, возраст, семейный статус),
геопозиция (город, район),
проблемы и задачи (нужно поддерживать окрашивание, хочется выглядеть красиво),
социальные характеристики (характер и график работы, окружение, финансовое положение),
поведенческие характеристики (как принимают решение о покупке услуги, какими устройствами пользуются для записи в салон).

Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:

«Не РАБОТАЙ в своем бизнесе, а ВЛАДЕЙ им!» | Разбор салона красоты

определить, какие услуги будут пользоваться наибольшим спросом;
разработать сильное, конкретное УТП;
запустить сарафанное радио,
эффективно использовать рекламный бюджет.

ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов.

Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.

Константин Хомченко
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Например, идя в салон красоты, клиент может хотеть:

новую стрижку, с которой он будет выглядеть красиво;
самоутвердиться, подчеркнуть свою уникальность;
отдохнуть, провести время вне дома;
посплетничать, обсудить с мастером последние новости.

Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.

Как найти УТП

На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.

Например: «У нас работают только топ-мастера» или «Татуаж, неотличимый от макияжа».

Из чего можно вывести уникальное торговое предложение

1. Стоимость услуг

средний чек;
n-я процедура в подарок;
скидки постоянным клиентам, особенно неожиданные;
регулярные акции.

2. Качество услуг в соотношении с ценой

гарантии любого рода, например, на маникюрное покрытие;
уровень расходников;
ощутимость результат.

3. Уровень сервиса

Как продвигать салон красоты в 2022? / Продвижение салона красоты в соцсетях от А до Я!

скорость обслуживания;
вежливость и внимательность персонала;
уровень мастеров;
атмосфера салона в целом;
комплименты (чай/кофе/шампанское/конфетки и проч.);
клиентские дни.

4. Расположение салона

близость к транспортной развязке;
наличие парковки.

скидки в определённое время дня;
работа в часы, когда никто другой не работает.

Мария Васильева
основательница салона NAIL MADNESS

Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.

К примеру, палитра гель-лаков и у вас, и у конкурентов большая — разнообразие оттенков в данном случае не получится сделать самостоятельным УТП. Но его можно подать как важную характеристику услуг в целом: «Подберём оттенок лака к любому настроению». Превратите факт в позитивное откровение, пусть мастера маникюра рассказывают посетителям о трендовых цветах и новинках — дайте клиенту понять, что вы о нём позаботитесь.

Используйте результаты кастдева

Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.

Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать услугу прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.

Важно пытаться продать услугу, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.

В случае салона красоты некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в соцсетях с записью на услуги, когда салона ещё нет. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после запуска салона.

Мария Васильева
основательница салона NAIL MADNESS

Как тестировать гипотезы

Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.

В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:

Если мы введём УТП, что все процедуры в нашем салоне длятся не больше 40 минут, а если мастер не уложится в это время, мы снизим стоимость услуги на 50%, клиенты будут это покупать.

Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с женщинами 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть мамы, а есть бизнесвумен. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.

В случае с этой гипотезой может произойти следующее.

Вы предложили каждому из сегментов воспользоваться услугой салона, где все процедуры занимают не больше 40 минут. Договорились с мастером — сделать маникюр можно было сразу после интервью.
Выяснилось, что для бизнесвумен УТП не работает. У них возникли сомнения, что с такими гарантиями качество услуг не пострадает. А на самом деле многим из них совсем не хочется сокращать время процедуры, так как это их время на себя.
Вы заметили, что мамы маленьких детей заинтересовались больше других, и вывели новое предложение: салон красоты с игровой зоной для детей.
Снова провели интервью с тем же сегментом — выяснилось, что новая гипотеза работает лучше.
Вы проверяете, работает ли предложение для более холодной аудитории. Ищете таких же мам, проводите интервью, а также запускаете опрос в соцсетях и тестовую рекламную кампанию.
Результаты показали, что услуга интересна сегменту и он кажется большим. Вы финализируете УТП в виде слогана «Наводим красоту, пока дети под присмотром» и открываете салон.

В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.

Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.

Шаблон ценностного предложения Остервальдера

Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:

Нежелательные результаты и свойства

Я старею и хуже выгляжу
Мою текущую стрижку сложно укладывать
Мне не нравится ощущение волос на теле
Обычные лаки плохо держатся

Препятствия

Нет времени ухаживать за бородой самостоятельно
Не хочется учиться делать процедуру самому себе или покупать расходники
Полтора часа делают маникюр, не могу так надолго оставить ребёнка

Риски

Если делать маникюр самостоятельно, можно повредить ногтевую пластину
Если не буду ухаживать за собой, жена от меня уйдёт
Боюсь аллергии на филлеры

Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем салоне (те самые JTBD), могут быть:

Функциональными

Убрать нежелательные волосы

Социальными

Выглядеть более ухоженно, чтобы производить нужное впечатление на работе

Эмоциональными

Больше нравиться себе в зеркале

Заполним шаблон Остервальдера на примере салона, ориентированного на мамочек.

Услуги

экспресс-услуги маникюрного и парикмахерского залов, оказываемые за 40 минут
стандартные процедуры, которые занимают больше времени

Задачи

привести себя в порядок
отдохнуть
побыть среди взрослых людей

Факторы помощи

игровая зона для детей, где они будут под присмотром
высокая скорость оказания услуг

Проблемы/боли

тяжело найти время на поход в салон
не с кем оставить детей

Факторы выгоды

расслабленная атмосфера
дружелюбные мастера, которые готовы общаться

Выгоды

Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:

находить новые сегменты и соответствующие УТП;
корректировать бренд- и маркетинговую стратегию;
замечать непрямых конкурентов (например, семейные кафе);
планировать рекламные кампании.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

«Услуга без того, что вызывает страх у покупателя»

Тонирование краской для волос без силиконов. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не заметите эффект, мы вернём деньги».

«Привычная услуга + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, массаж стоп в подарок к педикюру.

«Услуга + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Стрижка, которая не требует укладки».

Главное

Изучите целевую аудиторию. Сегментируйте её и подберите для каждой группы аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов.
Выстраивайте позиционирование, отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории и/или от задач, которые вы помогаете решить клиенту.
Уникальное торговое предложение (УТП) можно вывести из стоимости услуг, их качества в соотношении с ценой, уровня сервиса, расположения салона или режима работы.
Сформулируйте несколько гипотез своего УТП и проверьте их на практике с помощью проблемно-решенческих интервью. В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение.
Также для составления УТП можно использовать шаблон ценностного предложения Остервальдера и формулы-подсказки.

Источник: www.sberbank.ru

Как повысить ценность косметологических услуг?

На рынке хватает бизнесов, которые рьяно пропагандируют свои ценности. Этому обязательно посвящен отдельный раздел на сайте компании и в блоге, про ценности пишут в соцсетях компании и могут даже устно «загружать» покупателей перед покупкой. На самом деле, для самих бизнесов это мало что значит. Точнее, не так.

Это значит только «сделать как у конкурентов/потому что так надо/и почему бы и нет». Сегодня поговорим про ценность услуг в косметологии.

Ценности услуг и продуктов – это что-то важнее нескольких абзацев, заказанных на бирже копирайтинга. Это то, что двигает бизнес, позволяет совершенствовать продукты и услуги, превращать клиентов в лояльных и постоянных покупателей. Считаю, что бизнес должен прописывать ценности своих услуг, доносить их до клиентов и постоянно работать над их повышением. Сегодня и поговорим об этом.

Что относится к ценностям продукта, чем они отличаются от цены

Ценность услуг – это те преимущества и отличительные особенности, которые бизнес предлагает клиентам, чтобы удовлетворить потребности и решить их проблемы. Ценностные предложения помогают клиенту выбрать конкретно вашу клинику среди множества других конкурентов.

Цена – это стоимостной показатель, в который вы оцениваете конкретную процедуру. Этот показатель прописывается в прайс-листе и договоре.

Многим кажется, что цена – наиболее важный критерий при выборе косметологической клиники. Да что уже там – при выборе любых товаров и услуг. По факту, цена – это денежный эквивалент того, что покупатель готов заплатить за предоставляемую ему ценность. Чтобы человек выбрал ваши услуги – ценность, которую вы даете, должна превышать цену.

У покупателей не возникнет решение купить у вас услугу по щелчку пальца. Косметологические процедуры вряд ли отнесешь к покупкам, которые можно купить на эмоциях. Не спорю, иногда такое возможно, если своим рекламным креативом вы 100% попадете в представителя ЦА и сможете его убедить в необходимости покупки ваших услуг. Но опять же, вы через рекламный креатив доносите ценностное предложение. Поэтому такой пример все равно не считается.

Нужно прописывать ценностное предложение, чтобы клиент понимал:

какие его потребности и каким образом вы сможете закрыть;
в чем ваши преимущества и отличия от конкурентов;
если вы предлагаете какие-то дополнительные «плюшки», то в чем они заключаются.

Ценности – это те характеристики, которые бизнес предоставляет своим потребителям. Благодаря им клиент понимает, какие потребности вы закрываете, как способны решить его проблему или улучшить ситуацию. Ценности определяют ваши преимущества и помогают среди разнообразия конкурентов выбрать именно вашу косметологическую клинику. Поэтому так важно:

Прописывать ценностное предложение.
Не делать его очередным куском ненужного текста: не пишите «от балды», не копируйте у конкурентов и не сочиняйте.
Постоянно работать над его улучшением.

Для чего повышать ценность услуг?

Ваш бизнес более клиентоориентирован, если у вас разработано конкретное ценностное предложение. В 60% случаев такие компании более прибыльные, чем их конкуренты. Это не выдумки, это исследования Deloitte и Touche. Понятно, что на денежный результат влияет куча факторов, и ориентированность на конечного покупателя – один из них.

Внедрение услуг, которые удовлетворяют потребности клиентов

Клиенты не покупают конкретно процедуры чистки или пилинга, они покупают решение своих проблем и потребностей. Им важен результат: чистая кожа без акне и рубцов. Вы, зная свою целевую аудиторию, их проблемы, потребности, страхи и желания предлагаете конкретно те услуги, которые удовлетворят потребности вашей ЦА. Такие продукты создают наивысшую ценность, их легко продавать и продвигать. Конечно, ведь они пользуются спросом.

Повышение лояльности покупателей

Все просто – закрываете боли клиентов, даёте им даже больше, чем они ожидают, и они вернутся к вам снова. Придут ещё и порекомендуют вас своим знакомым. Удовлетворенный клиент=довольный клиент.

Победа в конкурентной борьбе

Если ценность ваших услуг выше цены – клиент выберет вас из списка других конкурентов. Те, кто конкурирует только по цене, всегда проигрывают.

Как определить ценностное предложение?

Создание ценности услуг – постоянный процесс, потому что клиентская база постоянно обновляется, и ее потребности также меняются. Условно процесс определения ценностного предложения можно разделить на 5 этапов.

Этап 1: определиться, какие у вашей ЦА ценности. Тут все просто – спрашивайте:

устраивайте опросы в соцсетях, на сайте и через своих администраторов;
общайтесь с клиентами на офлайн-мероприятиях: мастер-классах, закрытых вечерах, семинарах;
анализируйте профили представителей ЦА, комментарии под постами, обращения в Директ.

Данные нужно постоянно собирать, чтобы знать, что для клиентов важно, и какие у вас есть возможности помочь с этим.

Этап 2: изучайте, что предлагают ваши конкуренты. Их ценности нужно анализировать с позиции тех параметров, которые выяснили у клиентов.

Этап 3: определите, в чем ценность ваших услуг. Какие выгоды и возможности вы предлагаете клиентам, и сколько это им стоит. Считаем не только цену, но и затраты времени на выбор необходимых услуг/врачей, различные сомнения, которые сопровождают покупателя до покупки процедуры.

Этап 4: определите, каким сегментам вашей ЦА вы особенно дороги. Кому приносите наибольшую ценность. Ваша клиентская база неоднородная: кто-то выбирает косметологическую клинику, которая ближе к дому или работе (особенно, если это «универсальные» процедуры по типу чистки или массажей лица). Кому-то важно приходить к определённому врачу.

Этап 5: установите цену. Она должна быть выгодной и для вас, и для вашего потребителя.

Как повысить ценность услуг в косметологии?

Если бы ценность услуги можно было бы выразить формулой, то получилось бы так:

Ценности= Выгоды-Затраты

Выгоды – это те преимущества, который получает клиент от ваших услуг.

Затраты – это ресурсы, которые тратятся на получение выгод. Сюда входит стоимость услуг; временные затраты, связанные с покупкой; страхи и сомнения, связанные с получением услуги.

Чтобы повысить ценность, нужно либо увеличивать выгоды, либо уменьшать затраты. Либо делать и то, и то одновременно.

Обычно бизнес работает над увеличением выгод, но и с затратами тоже можно разобраться.

Модернизируем продукт, повышаем качество

Качественный продукт и заботливый сервис – это вообще основа всего. Нет смысла говорить о каких-то маркетинговых инструментах, рекламе и ценностном предложении, если вы предлагаете процедуры с использованием дешевых или нелицензированных препаратов. В общем, по умолчанию всегда считается, что бизнес продает качественный продукт, который удовлетворяет потребности клиентов, решает их проблемы. Повышение качества услуг – постоянный процесс. Обязательный, иначе бизнес рано или поздно просто загнётся.

Забота после покупки процедур

В товарном бизнесе сюда относится предоставление гарантии и послепродажное обслуживание. В каком-то смысле это применимо и к нише косметологии. Я называю это заботливым послепродажным сервисом. Ниша косметологии предлагает услуги – неосязаемый продукт, но вы все равно можете предлагать клиентам гарантии. По ссылке – подробная статья о том, как ещё можно обскакать своих конкурентов и повысить продажи.

Что касается заботливого послепродажного сервиса – ваша коммуникация с клиентом не должна заканчиваться фактической оплатой за процедуры. Пусть через определённое время косметолог поинтересуется результатами процедур: как происходит заживление, какие уже есть промежуточные результаты, как в целом клиент себя чувствует. Уверен, не каждая клиника так заботливо относится к своим посетителям.

Работаем с программами лояльности

Одна из задач маркетинга – привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих. Программы лояльности работают именно на удержание: чтобы человек возвращался к вам снова и снова, советовал вас своим коллегам и друзьям. Есть несколько различных программ повышения лояльности. Почитайте о них в моей статье по ссылке.

Дайте клиенту больше

Предложите дополнительные выгоды. Конечно, в сфере услуг меньше возможностей развернуться, чем в реализации товаров, но некоторые возможности все же есть. Предложите дополнительную услугу за ту же стоимость, улучшенный сервис, удобное время записи хоть в воскресенье вечером.

Благотворительность

Покажите клиентам, какой вы социально-ответственный бизнесмен, отчисляйте часть средств на благотворительность. Люди готовы покупать товары и услуги даже по завышенным ценам, зная, что часть их денег уйдет на благое дело. Сразу убиваете двух зайцев: во-первых, оказываете кому-то реальную помощь, во-вторых, “притягиваете” к себе клиентов. Людям приятно, что они становятся частичкой такого доброго дела.

Осторожно: скидки

Скидки и распродажи – одни из часто используемых триггеров в рекламе. Большинство бизнесов только и “живут” за счет скидок. Это больше подходит в продаже товаров, но и сфера услуг иногда грешит вечными скидками.

Скидки относятся к снижению затрат клиентов, этот инструмент работает, если им не злоупотреблять. Предлагайте масштабные скидки не более двух раз в год. Скажу так: 50% скидка раз в год даст больше прибыли, чем постоянная в 10-20%.

Показывайте бекстейджи вашей работы

Немногие бизнесы показывают изнанку своей работы. Особенно, в сфере косметологии. Обычно нам дают конечный результат работ, и то не всегда. Да, в сфере красоты сложно бывает показывать изнанку, да и результат тоже не всегда можно показать. Просто потому что не всем клиентам приятно “светить” своим лицом.

Можно поступить проще – транслируйте оказание услуг, во-первых, только с согласия клиента, во-вторых, не обязательно показывать в бейкстейдже конкретно оказание процедуры. Снимайте, как косметолог готовится к процедуре, как происходит стерилизация инструментов, транслируйте особенную атмосферу вашей клиники или салона красоты. Нужно создать у клиентов ощущение уюта и спокойствия.

Зачастую изнанку не показывают, потому что не готовы откровенно делиться этим со своей аудиторией. Но те, кто готов это делать, транслирует свой публики доверие.

Срочность и дефицит

Люди с легкостью расстаются с деньгами, если им говорят, что количество мест на процедуру ограничено, а специальное предложение или огромная скидка вот-вот сгорит. Это невероятно простой и эффективный психологический триггер.

Социальное доказательство

Хорошие реальные отзывы, эффективные кейсы, сарафанное радио и рекомендации лидеров мнений. Все работает на повышение вашего ценностного предложения.

Вместо выводов

Ценность услуги – это выгода, удовольствие и положительные эмоции от обращения в вашу клинику за процедурой. Если ценность превышает цену – считайте, что заполучили клиента надолго.

Нужно постоянно работать над созданием ценностного предложения, потому что клиенты и их потребности постоянно меняются. Поэтому это непрерывный процесс, который условно состоит из пяти этапов: начинается с понимания, что для вашей ЦА – ценности косметологических услуг, заканчивается определением взаимовыгодной цены.

Предложенные в статьи стратегии помогут определиться с ценностями. Главное – правильно внедрять их в свой бизнес. Если вам нужна помощь в разработке ценностного предложения – записывайтесь ко мне на консультацию в моем боте. Предлагаю только работающие инструменты, которые помогут конкретному бизнесу.

Записаться на консультацию:

На сегодня – все. До новых полезных статей.

Источник: alexbedrin.com

Как составить УТП для салона красоты с примерами

Современный бизнес не мыслим без УТП — уникального торгового предложения и салон красоты исключением не является. Рассказываем, что такое УТП, как его составить и разбираемся, способна ли парикмахерская существовать без него.

Что такое УТП

РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

УТП, Уникальное Торговое Предложение, от англ. Unique Selling Proposition – это конкурентное преимущество организации, товара, услуги, которое выделяет его на фоне остальных предложений, товаров и услуг.

Если говорить проще – УТП – это то, что отличает тебя от конкурентов и провоцирует клиента купить у тебя, а не в салоне через дорогу.
О необходимости УТП впервые заговорил Россер Ривз, основатель рекламного агентства Ted Bates. Мужчина выяснил, что продажа товара или услуги должна быть обоснована – клиент должен понимать, почему стоит приобрести этот товар, у этой компании.

Ривз также выделил три принципа уникального торгового предложения – их придерживаются маркетологи и владельцы бизнеса до сих пор:

Предложение, сделанное с целью продажи товара или услуги должно побуждать к покупке, а не просто делиться информацией. Нельзя сказать просто – «Мы салон красоты на Тверской» — такое высказывание ничего не объясняет, ни к чему не побуждает;
Предложение должно быть оригинальным, нетривиальным. Распространенное УТП для мастера маникюра – «Стерильные инструменты», а для салона красоты – «Клиентоориентированность и высокий уровень сервиса». Сколько на рынке идентичных предложений? Правильно – тысячи. Формулируй предложение не банальными фразами, а с изюминкой, оригинальностью. Даже «клиентоориентированность» преподнеси нестандартно – «Мы работаем 24/7, с удовольствием отвечаем на вопросы и варим лучший кофе». Смысл один, а восприятие разное;
Предложение должно менять мнение даже скептика. Разумеется, речь идет о целевой аудитории – бесполезно менять позицию студентки, если у тебя барбершоп для байкеров.

Зачем нужно УТП:

Предложение становится частью рекламной кампании, причем вне зависимости от площадки – от радио и билбордов до таргетированной и контекстной рекламы;
Сформулированное УТП применяется на сайте или в блоге – так зашедший потенциальный клиент узнает об уникальности и привлекательность организации;
Для общения с клиентами – часто уникальное торговое предложение помогает в решении конфликтных ситуаций или при работе с возражениями.

Маркетологи, рекламные агентства и владельцы салонов часто знают про УТП и активно используют его в продвижении, но встречается другая часть бизнесменов – они совершают одну из 2 ошибок:

РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Не формулируют УТП. Парикмахерская «У Светланы», в спальном районе, которая существует уже 40 лет не станет думать над УТП – клиентская база наработана, на продвижение нет сил, времени, денег;
Формулируют УТП не правильно. Как уже упоминалось выше – клиентоориентированность и индивидуальный подход – это не уникальное торговое предложение, с аналогичными заявлениями работает еще 15 салонов в радиусе 3 километров.

Бывает, что владелец салона или студии, мастер маникюра, бровист рады составить УТП, но ошибочно считают, что кроме клиентоориентированности и стерильных инструментов им больше предложить нечего.

Первое, что нужно понимать – для УТП не обязательно создавать экстраординарный продукт, ранее никем не презентованный. Для УТП достаточно повернуть банальные или стандартные вещи таким образом, чтобы это отражало специфику, особенности, философию, а не просто слова.

Не обязательно – не значит «нельзя». Владелец салона красоты Dannie Lea Hair Design решил предложить сервис, который на тот момент не предлагал ни один салон в Англии. Мужчина ввел в салоне систему и каждому клиенту предлагал алкогольные напитки, а название услуг подстроил под новую схему работы – теперь клиенты записывались не на стрижку, а на «стрижку плюс тоник». Эта фишка стала отличным УТП и его позже переняли и другие салоны красоты – в люкс и премиум сегменте появилось шампанское и вино.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Но мы исходим из меньших трудозатрат и создаем УТП из того, что есть. В качестве основного аргумента предложения может выступать:

Скорость работы;
Качество красителей, гель-лаков или других материалов;
Большой опыт мастеров или их регалии – Чемпион по художественной росписи ногтей, например;
Дополнительные, подарочные, бонусные услуги;
Условия обслуживания – абсолютная тишина, просторный кабинет;
Гарантии – подтверждение, что клиент получит нужный результат;
Положительные эмоции от посещения;
Решение проблемы клиента – подбор шампуня, бесплатная консультация косметолога с диагностикой и подбором ухода, индивидуальные программы омоложения;
Расположение, оборудование, особенности режима работы и другое.

Предложение может быть, да и вероятно будет, не уникальным, но подано так, чтобы из сотен предложений клиент выбрал его.

РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Действительно ли без УТП нет продаж?

Прежде чем перейти к инструкции по построению УТП, затронем непростую тему – а так ли важно это уникальное предложение или бизнес может строиться и существовать без него.

Ранее упомянутая парикмахерская «У Светланы» не имеет УТП – просто 40 лет стригут жителей окрестных домов. Владелец не изучал, не анализировал и не формулировал, но уникальность в его предложении, прослеживается – они подстригли уже несколько поколений жителей окрестных домов. Поможет ли это привлечь жителей другого района? – нет. Но для местных жителей это предложение уникальное и весомое.

Уникальность не должна определяться масштабами земного шара – если предложение выделяет организацию только в рамках района, где живет целевая аудитория – этого достаточно.

На рынке десятки продавцов продают томаты, но каждый покупатель принимает собственное решение, у кого купить. Почему?

Цена. 20 продавцов продают помидоры по 70 рублей, а один – по 50. Покупатель, для которого главной болью является цена, купит, где дешевле;
Сервис. Все торговцы сидят с угрюмыми лицами, а один – улыбается и приглашает продегустировать спелые томаты. Тут покупателями окажутся те, кто ценит сервис, любит пообщаться;
Бонусы. Из 20 продавцов 1 дает в подарок пакет или предлагает бонусом яблоко. У этого продавца покупатели будут экономные и прозорливые, они, как и в первом примере ориентируются на цену, но еще больше их привлекает бонус – он помогает почувствовать, будто за выделенную сумму человек получил и яблоко, и помидоры — выгодно же.

Исходя из примера понятно, что уникальное торговое предложение существует даже на рынке с помидорами. УТП помогает клиенту выбрать товар или услугу – не будь уникальных предложений, потребитель сошел бы с ума от выбора.

И одна важная мысль – УТП будет работать только на целевого клиента, на того, под чьи потребности оно подстроено. Бесполезно рекламировать маникюр за 300 рублей на бизнес-леди – им важнее сэкономленное время, а не деньги.

Как составить

Пошаговая инструкция составления УТП выглядит так:

Выдели сегменты целевой аудитории. Сегмент может быть один – если у тебя узкопрофильная организация или несколько для более гибких с точки зрения клиента организаций. Сегментация включает разделение клиентов по полу, возрасту, месту жительства, доходу;
Изучи целевую аудиторию. Выяви, какие потребности есть у потенциальных клиентов, какие страхи не дают им записаться в салон, какие боли закрывают услуги салона, студии, кабинета. Для изучения целевой аудитории используй наблюдение – посмотри, что привлекает действующих клиентов, что выделяют в твоем салоне больше остального. Также не помешает провести социальный опрос;
Поиск предложения, способного решить проблему ЦА, закрыть ее боли. Если клиенту важна скорость работы – предложи маникюр с дизайном за час, если цена – маникюр с покрытием за 900 рублей. Разумеется, все предложения должны быть в рамках концепции и бизнес-модели конкретной организации – если у тебя самый бюджетный маникюр стоит 3000 рублей – не предлагай аналогичную услугу дешевле. В этом случае ищи другие аргументы для УТП;
Анализ предложений конкурентов. Посмотри, что предлагают конкуренты, каким-то образом с тобой связанные – по локации, ЦА, ценовому сегменту. Это нужно не чтобы повторить чужое УТП, а, чтобы сориентироваться и понять, что уже предложено, а в каком направлении целесообразно развиваться.

После сбора информации пора составлять УТП. Есть несколько формул составления, которые подстраиваются под салон, парикмахерскую, солярий и любой бизнес:

РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Решение страха. Акцент делается на главной боязни клиента и ее решении:

«Выход из черного за одну процедуру без желтизны»

Демонстрация уникальности услуги, товара:

«Первый в Саратове эко-салон красоты»

«Единственный в России салон красоты с фиксированной ценой»

Гарантия результата:

«Идеальный блонд за одну процедуру или вернем деньги»

Особенность продукта, услуги:

«Маникюр, который не портит ногти»

Составлять УТП важно для каждого сегмента, если их несколько. На этапе разработки уникального торгового предложения рекомендуем сформулировать несколько вариантов, а потом выбрать лучший.

Ошибки при составлении

Недостоверность. Не пиши, что ты «Первый в городе визажист от Гоар Аветисян», если у нее отучились уже десятки девушек из твоего региона. Информация должна быть достоверной, а иначе не избежать последствий. Первое – гнев конкурентов и их клиентов, второе – внимание со стороны ФАС, так как недостоверная информация прямое нарушение ФЗ «О рекламе»;
Шаблонное предложение. Уникальный подход, стерильные инструменты, высокий уровень сервиса, низкие цены – все это шаблоны, в которые потенциальные клиенты даже не вчитываются;
Создание нецелевого УТП. Как уже говорилось выше, клиенту предлагают то, что ему необходимо. Визажисту бесполезно привлекать внимание мужчин, а мастеру маникюра салона премиум класса – клиентов, желающих маникюр за 300 рублей. Создавая УТП ориентируйся только на ЦА и не пытайся охватить всех и сразу – это не сработает.

Примеры для индустрии красоты

УТП для салона красоты или парикмахерской. В целом, формулировки меняются и подстраиваются подобные предложения под другой бизнес – для косметолога, визажиста, стилиста, имиджмейкера.

Следующая подборка для мастеров маникюра, маникюрных студий, салонов.

РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Ну и в завершение – визажисты и мастера перманентного макияжа. Также взять за основу эти УТП можно бровистам и лэшмейкерам.

Все представленные примеры – исключительно для информации и вдохновения.

Вопросы

Может ли в качестве УТП выступать акция? Например, парафинотерапия в подарок к маникюру.

Нет, УТП – это долговременное и всегда действующее предложение, в то время как акция – предложение с ограниченным сроком действия.

Нужно ли менять УТП и как часто это делать?

Как правило, УТП создается один раз и затем не меняется 10, а то и 20 лет, если описанное конкурентное преимущество сохраняется. Менять УТП имеет смысл если изначально предложение было составлено неправильно, и оно не работает, если сменилась ситуация на рынке и характеристика перестала быть конкурентной или если изменилась политика организации и УТП просто стало не актуальным.

Кто может составить УТП, если фантазии нет совсем?

УТП – это не про фантазию. Составить предложение можно самостоятельно – просто пройди по всем тем этапам, которые мы дали. Если не получается – обратись к фрилансерам на биржах или в рекламное агентство. Но учитывай, что твой бизнес лучше тебя самой не знает никто.

Планирую продвигать процедуру ботокса для волос в социальных сетях. На чем в этом случае строить УТП?

Уникальное торговое предложение бывает общим – характеризует салон, солярий, барбершоп, студию в целом, или узким – для конкретной услуги. Важно понимать – что это должны быть разные УТП.

Чтобы составить УТП для процедуры, следуй той же инструкции, только ориентируйся на свойства и характеристики одной услуги, а не организации в целом.

Поделись своими идеями уникальных торговых предложений в комментариях!

РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ