Ценообразование в бизнесе пример

Статья о том, как играть с ценами, продавать много и дорого, как мотивировать закупщиков, как мотивировать сотрудников. Учтите все детали для того, чтобы создать грамотное и хитрое ценообразование на предприятии

Если для вас ценовая политика – это только то, сколько ваша продукция будет стоить относительно конкурентов, то вам необходимо хотя бы вкратце изучить тему ценообразования на предприятии от производства до полки.

Верно построенное ценообразование на предприятии может значительно сократить время на развитие бренда, а также помочь построить эффективные маркетинговые коммуникации

Содержание:

1. Ценообразование и ценовая политика на предприятии – что это простыми словами
2. Как быстро определить цель ценовой политики и выиграть конкурентную борьбу
3. Виды конкуренции в экономике. Краткий обзор с примерами
4. Виды ценовой политики, которые вам нужно знать. Примеры применения ценообразования в конкурентной борьбе
5. Какие 3 канала сбыта необходимо включить в систему ценообразования
6. Как гарантированно заинтересовывать закупщика и увеличивать продажи с помощью ценообразования в виде наценок и ретробонусов
7. Какие хитрости нужно учесть при разработке эффективного ценообразования на предприятии
8. Как прописать ценообразование и ценовую политику на листе формата А4

Ценообразование на предприятии и ценовая политика – что это простыми словами

Ценообразование — это система образования цен на каждом этапе сбыта от себестоимости и базовой цены до конечного покупателя.

Матвей Северянин про ценообразование в бизнесе. Цена и ценность.

Ценовая политика – это то, как вы отрегулируете цены поставки и наценки в каждом из каналов сбыта, и как эти наценки будут помогать вам стимулировать продажи.

Как быстро определить цель ценовой политики и выиграть конкурентную борьбу

Для начала определим, какие основные цели ценообразования на предприятии существуют.

Если опустить подробную детализацию и не углубляться в анализ, можно выделить всего 3 цели построения ценообразования:

Цель 1. Улучшение коммерческих показателей: рентабельность, доход, инвестиционная привлекательность бренда и предприятия в целом и пр.

Цель 2. Укрепление позиций бренда в конкурентной среде: четкое ценовое позиционирование товара в восприятии потребителя. Например, выбирая российское шампанское, вы заранее знаете, что Абрау Дюрсо будет стоить в рамках 450-550 рублей. Т.е. вы не будете сравнивать его с Советским шампанским за 200 руб. Это продукция хоть и конкурирует на одной полке, но каждый из брендов живет в своем сегменте и имеет разные мотивы потребления.

Цель 3. Ускорение темпов роста продукции: понижение полочных цен до уровня, когда цена продукции меньше, чем воспринимаемая ценность в глазах потребителя. Например, ваш товар среднестатистический потребитель оценил в 1 000 руб., он дороже конкурентов за 700 рублей, но имеет дополнительные характеристики, придающие ему эту ценность. Вы снижаете цену на товар, теперь он стоит 800 руб. с дополнительными характеристиками. Это предложение более актуально для покупателя, чем товар за 700 руб.

Ценообразование в бизнесе. Как правильно рассчитать цену своего продукта и увеличить прибыль?

Основную цель для создания ценообразования на предприятии определили. Теперь разберем окружающий рынок, в которой обитает наш бренд. Это поможет взять верное направление для ценообразования и ценовой политики

Виды конкуренции в экономике — краткий обзор с примерами

Виды ценовой политики, которые вам нужно знать

Ценовая политика может быть согласована вашей компанией как на короткий срок (год), так и на весь жизненный цикл товара, т.к. будет связана с его позиционированием. Ценообразование на предприятии будет построено в зависимости от того, как вы пропишете ценовую политику.

Ниже основные варианты, которые можно взять на вооружение, чтобы пошагово их детализировать и превратить в конкретный план действий:

Вид 1. Следование за рынком/ спросом – производитель понимает среднерыночный уровень цен и подстраивается под него

Вид. 2. «Снятие сливок» — продукция имеет существенное уникальное преимущество или является новой технологией на рынке. Производитель устанавливает максимально возможную цену, но при этом учитывает финансовые возможности покупателей.

Вид 3. Ценовой прорыв – продукция предлагается по цене, значительно ниже конкурентного окружения. При этом наличие плотного конкурентного окружения обязательно, иначе стратегия не имеет смысла, т.к. потребитель не поймет, что предложение действительно привлекательное.

Вид 4. Стратегия от себестоимости – цены на продукцию считаются по формуле, спущенной руководителями или владельцами бизнеса: это себестоимость плюс установленная маржа/прибыль/наценка.

Примеры применения различных стратегий:

Пример 1. Ваша продукция – новинка, вы только входите на рынок:

а) если у товара есть серьёзные преимущества, вам подойдет стратегия «Снятия сливок». Например – домашний принтер, печатающий 3D модели. Цены устанавливаются для новаторов, которым не терпится использовать новую технологию.

б) у товара нет явных преимуществ – стратегия «Ценовой прорыв» для быстрого развития, далее стратегия «следования за рынком»

с) товар находится в зоне неявных преимуществ, простыми словами «немного лучше конкурентов» — подойдет стратегия «следования за рынком плюс». Рыночная цена плюс 10-15%. Для этого варианта необходимо активно подключать маркетинговые коммуникации для того, чтобы рассказать потребителю, почему товар стоит дороже.

Пример 2. Ваша продукция – в зоне роста, товар набирает популярность, тренд продаж стабильно положительный.

а) если при выходе товара на рынок была использована стратегия «снятия сливок», хорошим ходом будет снижение цены, т.к. уже появились последователи, которые предлагают аналогичные товары

б) если при выходе товара была использована стратегия «проникновения» и рынок уже охвачен, то пора повысить цены и установить их чуть ниже лидера рынка.

Пример 3. Ваша продукция – на этапе зрелости. Клиенты легко заменяют ваш товар на продукцию конкурентов.

а) не проводя никаких изменений понизить цены для создания более привлекательного предложения

б) провести ренновацию продукта/ бренда, запустить обширную промо программу. В зависимости от добавленной товару ценности оставить неизменной или поднять цену.

Пример 4. Спад продаж продукции

Снижение цены для максимально быстрой распродажи продукции. Снятие линейки с производства.

Какие три канала сбыта необходимо включить в систему ценообразования на предприятии

Говоря о системе ценообразования на предприятии, большинство ресурсов упоминают лишь отпускную цену производителя и полочную цену.

Но самые интересные игры происходят далеко не на полке.

Главный залог успеха продаж – это положительное решение байера или закупщика о вводе вашей продукции в его матрицу. Нет товара на полке – рано говорить о развитии.

Какие три канала сбыта необходимо учесть при написании стратегии:

Канал 1. Федеральные и локальные сети. Лицо, принимающее решение о вводе в матрицу – байер или закупщик

Канал 2. Дистрибьютор. Является промежуточным звеном между производителем и торговой точкой. Лица, принимающие решение о работе с вашим брендом – владелец, коммерческий директор, директор по маркетингу.

Канал 3. Розничные точки. Лицо принимающее решение о принятии вашего товара в матрицу точки – владелец/закупщик /реже продавец.

Для всех этих каналов и лиц вам необходимо подготовить интересные конкурентноспособные предложения. Причем, ценообразование на предприятии должно быть составлено таким образом, чтобы в итоге полочная цена была на одном уровне во всех торговых точках – как сетевых, так и розничных.

Как гарантированно заинтересовывать закупщика и увеличивать продажи с помощью наценок и ретробонусов

Для успешного развития бренда нужно заинтересовать каждый из каналов продаж в росте продаж именно вашего продукта среди прочих аналогичных предложений.

Если предположить, что единственный фактор для закупщиков – это цена, то на рынке должен существовать только чистый тип конкуренции, т.к. каждый производитель будет снижать цену, до тех пор, пока не достигнет минимально допустимой наценки, обеспечивающей существование его бизнеса. При этом цены у всех производителей будут одинаковыми, а ценообразование на предприятии будет построено по единому подходу.

Т.к. такая ситуация утопична, нам нужно разработать другие методы мотивации закупщика.

Методы мотивации закупщика:

• Метод мотивации закупщика «Промо план»

Когда закупщик рассматривает вашу продукцию для ввода в его сеть, он должен быть уверен, что вы будете вкладываться в развитие бренда и он получит высокую динамику продаж на полке, т.е. привлечет поток покупателей в свой канал продаж.

Включите в ценовую политику промо план. Пропишите, какие скидки и цены должны быть на полке. Не рекомендуем слишком сильно снижать цены в акционный период. Это может отразиться на восприятии ценности продукции. Оптимальная скидка на полке – 10-20%

Скидка распределяется на всех участников от производителя до точки либо перекладывается на производителя. Распределение скидки также нужно указать в политике ценообразования.

• Метод мотивации закупщика «Ретробонус»

Система ретробонусов находится в полуофициальной зоне, т.к. по закону канал продаж не может получать вознаграждение более 5%.

В любом случае, когда вы прописываете систему вознаграждений – это, в первую очередь, инструмент мотивации, а не безусловный факт.

Бонус выплачивается за выполнение заранее установленных показателей: продаж, отгрузок, покрытие точек, выкладки, дисциплины оплаты счетов, отсутствие в портфеле конкурентов аналогов и т.п.

• Метод мотивации закупщика «Максимальная прибыль»

Один из самых эффективных методов – прибыль при продаже вашего товара по среднерыночным ценам будет больше, чем от продажи товаров конкурентов.

Как обеспечить повышенную прибыль, не снижая отгрузочных цен – просто. Нужно установить минимальные наценки на ваш товар в промежуточных звеньях, предоставив этим звеньям выгодные условия работы и гарантированный сбыт продукции.

Производитель – цена отгрузки дистрибьютору — рыночная

Дистрибьютор – цена отгрузки в торговую точку/сеть — минимальная, обеспечивается за счет минимальной наценки

Сеть – Цена продажи товаров конечным покупателям – рыночная, наценка максимальная. Обеспечивается за счет получения минимальных цен от дистрибьютора.

Существует множество других методов, которые не напрямую относятся к ценовой политике и конечному ценообразованию на предприятии:

• Метод мотивации закупщика «Эксклюзивный контракт»

Если ваш бренд только вышел на рынок, это не значит, что эксклюзивное его представление на территории никому не интересно.

Наоборот, вы можете замотивировать дистрибьютора или сеть перспективами вашего продукта. Интенсивная программа развития вашего бренда может помочь обойти конкурента, который уже диктует свои условия продаж всем каналам сбыта в виду его популярности.

• Метод мотивации закупщика «Бесперебойные поставки»

На некоторые группы продуктов существуют высокие сезоны. Например, цветы на 8-е марта, шампанское и икра на Новый год. Грамотные закупщики всегда будут выбирать надежных поставщиков. Вы можете предложить цену немного выше рыночной, но при этом предоставить гарантии поставок – продемонстрировать ваши складские площади, оборудование, поставщиков сырья и пр.

Можно рассмотреть целые комплексы мотивационных методов, так называемые программы лояльности.

Более подробно информацию о программах лояльности мы рассмотрим в отдельной статье.

Какие хитрости нужно учесть при разработке хитрого ценообразования на предприятии

Разрабатывая документ «Ценообразование на предприятии» обратите внимание на следующие нюансы:

• в зависимости от удаленности региона для дистрибьютора будут меняться затраты на доставку. Эти затраты необходимо учитывать при составлении федерального ценообразования. Чтобы получить единую федеральную цену полки наценка дистрибьюторов с высокой стоимостью логистики должна быть меньше, либо цены для них ниже.

• если вы выбираете вариант разных цен в зависимости от удаленности дистрибьютора, обратите внимание на компании, котрые базируются на границах территорий с разным ценообразованием. Могут быть ситуации «слива» на территории прайс для которых выше из соседних областей.

• чтобы всегда быть во всеоружии на рынке обязательно проводите срезы и мониторинги цен продукции конкурентов. Вы получите массу полезной информации и идей по развитию. Мониторинги нужно делать на всех территориях присутствия бренда.

• назначение самой низкой цены на ваш товар – не самая лучшая стратегия на рынке. Понижение цен чаще всего – это путь к распродаже бренда, т.к. для потребителя низкая цена – это сигнал о низком качестве продукции.

• если вы задумали повысить ценность вашей продукции в глазах потребителя и перейти в другой ценовой сегмент, прикройте ваши существующие позиции новой дешевой линейкой. Иначе вы наплодите новых конкурентов, которые попытаются занять свободную нишу.

Как составить эффективное ценообразование и прописать ценовую политику на листе формата А4

Документ ценовой политики может быть зафиксирован всего лишь на одном листе формата А4.

Самый простой способ внедрять то, что вы запланировали – это изложить информацию по максимуму кратко и доступно для всех департаментов.

В документе должна содержаться информация о ценах для каждого канала и наценках каждого канала для продажи следующему участнику.

Также нужно зафиксировать рыночную цену и минимальные акционные цены.

Задачи, за которые будут назначаться ретробонусы и программы мотивации можно вынести в отдельное соглашение с партнером, т.к. информация будет меняться в зависимости от клиента и договоренностей с ним.

Генеральные цели ценовой политики в данном документе отражать не обязательно. Стратегия ценообразования на предприятии может быть отражена в маркетинговом плане и быть доступной для изучения только руководителям компании и владельцам бизнеса.

Совет: обязательно прослушайте одну из лучших книг по ценообразованию Гермона Симона Признания мастера ценообразования. Не смотря на такое серьезное название, книга бьет в точку с примерами и искусными ходами в играх с ценами. Будет полезна, как руководителям, так и тем, кто начинает свой бизнес с нуля, например на маркетплейсах.

Еще о маркетинговой стратегии читайте тут (Отдельная статья о маркетинговой стратегии). Важно для продвижения вашего бренда.

Источник: greatuse.ru

6 методов ценообразования продукта

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье. Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования. Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе воспринимаемой ценности строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

• Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
• Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
• Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

• Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
• Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
• Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
• Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k, где

• Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
• k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

• до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
• от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
• от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
• свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

• Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
• Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Стратегии ценообразования: выбор и реализация

Выбор правильной стратегии ценообразования во многом определяет успех вашего продукта: слишком низкая цена грозит потерей прибыли, завышенная – снижением привлекательности для покупателей. Секрет в том, что определить этот хрупкий баланс невозможно при помощи универсальных методов. Для каждой ниши (и даже отдельной компании) выбор оптимальной цены уникален.

Однако есть несколько стратегий ценообразования, которые помогут оценить потенциал продаж вашего продукта. Разумеется, каждая из них в той или иной степени является наиболее применимой для отдельных сегментов рынка. Сколько может стоить ваш продукт? Действительно ли это дорого для покупателей? Выберите стратегию ценообразования, подходящую именно вашему бизнесу.

Суть стратегии ценообразования

Давайте вспомним, что такое ценообразование. Это установление цены на продукт или услугу. Стратегии ценообразования на рынке представляют собой совокупность методов, применяемых юридическими и физическими лицами для формирования стоимости тех или иных товаров. В данной связи решающими элементами являются:

• обеспечение работы предприятия в существующих условиях (точнее, выживаемость);
• ориентация на повышение прибыли;
• освоение целевого рынка или выход в топ лидирующих фирм.

В большинстве случаев установление цены определяется несколькими ключевыми факторами:

• Издержки на изготовление и сбыт товаров. Стоимость каждого продукта должна всецело окупать расходы и приносить прибыль компании. Иначе его производство будет нерентабельным.
• Конкурентность цен. Если завысить стоимость продукции в сравнении с предложениями конкурирующих фирм, спрос на товары может пострадать или вообще упасть. Исключением будут уникальные товары с редкими параметрами и брендовые изделия знаменитых фирм.
• Качество изготовляемой продукции. Низкопробные товары непопулярных марок вряд ли удастся сбыть по средним ценам рынка.
• Товарный спрос. Компания может рассчитывать на прибыль, если ее продукция востребована у людей. Для этого необходимо утвердиться в своем сегменте рынка, ставить уместные цены, предлагать клиентам скидки, акции, др.

Этапы разработки стратегии ценообразования

Вот важные задачи, решения которых требует формирование стратегии ценообразования (далее ЦО):

• Установить рыночную цену за единицу каждого товара.
• Сопоставить стоимость товаров фирмы с учетом их ассортимента и актуальности для потребителей.
• Изучить колебания цен в определенных стадиях жизненного цикла выпускаемой продукции.
• Обнаружить конкурентную борьбу (ценовую и неценовую), ее серьезность для компании.
• Выяснить влияние фирменной и функциональной конкуренции на ваше предприятие.
• Определить эластичность потребительского спроса на ассортимент.
• Найти аналоги и заменители продукции в целевом сегменте рынка.
• Оценить степень новизны (актуальности) товара сейчас и в перспективе (предположить этапы его старения).
• Установить соответствие цен качеству продукции, уровню сервиса, привлекательности бренда, особенностям целевого рынка и т. д.

При формировании цен берут в расчет влияние вешних факторов, таких как государство, потребители, участники продаж, страховые риски, конкуренты и др. Существует несколько ступеней разработки стратегии и тактики ценообразования, зависящих от вышеназванных причин:

• 1 этап. Формулировка целей назначения цен.
• 2 этап. Создание общей политики ЦО.
• 3 этап. Определение стратегии ценообразования в отдельно взятой ситуации.
• 4 этап. Динамичное изменение начальной стоимости товаров в условиях целевого рынка.
• 5 этап. Адаптация цен к рыночной конъюнктуре.

Создание стратегии ЦО – процесс довольно долгий и далеко не однократный, поскольку периодически требуются пересмотры методов. Необходимость подобной работы существует при внедрении новой продукции, изменении конкурентных позиций (стоимости), смене поставщиков. Политика установления цен любого предприятия должна базироваться на его главных целях.

Основные виды стратегий ценообразования

Существует несколько распространенных типов ценовой политики.

Эта методика позволит получить сверхприбыль, то есть собрать сливки с клиентов, для которых тот или иной товар настолько важен, что они готовы заплатить любую цену за его приобретение. Даже самую высокую на рынке.

Такая тактика стратегии ценообразования возможна, если компания имеет группу состоятельных заказчиков с постоянным спросом на дорогостоящий продукт. Установление высоких цен резонно в следующих случаях:

• в ближайшем будущем не намечается серьезной конкуренции;
• завоевание новой ниши рынка слишком дорого для компаньонов;
• объем сырья и комплектующих для нового продукта лимитирован;
• трудности в реализации малоизвестного товара.

Политика ЦО в данном случае направлена на максимальное получение прибыли, пока на рынке отсутствуют конкуренты.

Иначе называется нейтральным ценообразованием. Этот принцип действует в течение всего жизненного цикла товара, кроме фаз снижения спроса. Он характерен для компаний, ориентированных на продолжительный период получения прибыли. Подобные стратегии ценообразования в маркетинге встречаются довольно часто. Они не разжигают войны цен, мешают продавцам обогащаться на клиентах, позволяют фирмам получать фиксированную прибыль на вложенные средства.

Политику ценового прорыва можно применять на всех этапах жизненного цикла каждого товара. Максимального эффекта добиваются при очень эластичных ценах спроса.

Подобные ценовые стратегии ценообразования используются, чтобы:

• проникать на рынок, максимизировать рыночную долю сбыта (тактика вытеснения);
• больше нагружать промышленные мощности;
• предупреждать банкротство.

Цель данной тактики – получение долгосрочной, а не разовой прибыли.

Обычно применяется большими корпорациями. При этом, независимо от колебаний стоимости, объем продаж и прибыль сохраняются стабильными. Здесь прибыль – целевая норма.

Этот прием отлично подойдет для повышения реализации товара при сокращении его жизненного цикла. Политика предполагает скидки к основной цене продукции.

• Стратегия связанного ценообразования

А данном случае формирование цены проводится с учетом стоимости потребления (то есть цена продукта + расходы на дальнейшую эксплуатацию клиентом).

• Стратегия «следование за лидером»

Эта тактика учитывает стоимость товара фирмы-лидера при формировании собственных цен, но не устанавливает их такими же. Продукты могут стоить больше или меньше, чем у ведущей компании, но в рамках технологических или качественных преимуществ.

Выбор и реализация целей стратегии ценообразования

Определившись с ценовой политикой, компания обычно выбирает способы ее реализации. Это комплекс мер, направленных на проведение активного или пассивного ЦО. Характерными чертами стратегии ценообразования (задачи, цели и др.) является приспособляемость, ориентация на факторы рыночной среды, меняющейся под влиянием условий ЦО.

Способы формирования цен можно пересмотреть в разрезе следующих причин:

• обновление старой продукции;
• перемены в конкурентной среде;
• изменение фаз жизненного цикла продукции;
• перестройка ценовой конкуренции;
• повышение расходов и др.

Чтобы выбрать методы и стратегии ценообразования, опираются на следующие признаки:

Предприятия должны учитывать структуру рынка, которая все время изменяется.

Ее учитывают при классификации цен на новые товары и пересмотре существующих прайсов, когда меняется жизненный цикл товара, условия его изготовления и конъюнктура рынка.

Каждый этап рыночного обращения товара занимает ограниченное время. Поэтому политика компании должна быть гибкой, когда определяется цена в стратегии ценообразования.

Техники озвучивания цены. Упущенная сделка

Весомое влияние на установление цен оказывает ЦА в каждом отдельном регионе. Для удаленной местности учитывают более высокие расходы на транспортировку, тем самым повышая цены на продукт.

Если продукция является частью товарной номенклатуры, ее стоимость формируется особым образом. В данном случае компания должна использовать основные стратегии ценообразования, создающие благоприятные условия для максимальной прибыли по общему ассортименту.

Если правильно установить соотношение цены и качества, то при желании любая фирма станет лидером в своем сегменте рынка.

В объективных рыночных условиях названные стратегии обычно отличаются от их теоретического описания. Их применяют комплексно либо используют взаимосвязь, тем самым создавая из стандартных вариантов гибридные методики ЦО.

Приемы модулирования, или какие стратегии ценообразования можно создать:

1. Установление цен исходя из производственных затрат. Учитывая себестоимость и прибыль, определяют максимально выгодную цену на товар.
2. Определение ценности с учетом спроса. Рассчитывая стоимость продукта, принимают во внимание потребность в нем ЦА. Для этого исследуют восприятие товара и его важность для клиентов, их покупательную способность и прочие характеристики. При высоком спросе цены максимально повышают, невзирая на издержки производства, и наоборот.
3. ЦО с учетом конкуренции. Стоимость товара определяется путем оценки и сравнения степени отличия продукции компании от ассортимента главных конкурентов, принимая во внимание рыночные цены.

Стратегии ценообразования товара, подходящие малому бизнесу

Выбор грамотной политики формирования цен – залог успешного развития компаний и верный путь к увеличению объемов сбыта. С учетом целей и задач маркетинга им нужно выбрать методы ЦО на свою продукцию или услуги. На что ориентируются мелкие предприниматели, определяя стоимость товаров:

• расходы на производство и реализацию;
• стратегия позиционирования компании;
• конкурентная среда в целевом сегменте рынка;
• платежеспособность потребительской аудитории.

Правильная стратегия ЦО поможет бизнесу установить такие цены, которые приносят максимальные доходы от продаж. Обычно малые предприятия определяют стоимость продукции на основании прямых и косвенных затрат плюс соответственный процент накрутки.

Ниже мы приводим список, из которого можно выбрать любой пример стратегии ценообразования, эффективно работающей в малом бизнесе.

1. Политика высоких цен на необычную (незаурядную) продукцию, высококонкурентные товары и новинки.
2. Методика вхождения на рынок и захвата его части с помощью низких цен, чтобы заявить о себе целевому потребителю.
3. Стратегия ЦО при невысоком сервисе, чтобы привлечь в компанию ценных покупателей благодаря низкой стоимости товаров и услуг (последнее возможно, если сократить расходы на изготовление и маркетинг).
4. Ценовой скимминг (так называемое снятие сливок) эффективен для продукции с очевидными преимуществами перед конкурентными товарами.
5. Нейтральное, неагрессивное ЦО для получения долгосрочной прибыли в дальнейшем.
6. Психологическое формирование цены используется в условиях экономического спада. Суть методики – мотивация клиентов покупать товар под действием эмоций.
7. Пакетное ценообразование подойдет для мелких фирм, торгующих пакетами услуг. Продажа нескольких продуктов по сниженной цене позволит поднимать объем сбыта и ценность этих предложений для клиентов.
8. Определение стоимости с учетом жизненного цикла каждого товара.
9. Установление цен, ориентированных на конкурентов (часто используется в малом бизнесе). Предприниматели вынуждены снижать стоимость, чтобы соответствовать требованиям рынка.
10. Временные скидки. Принцип подходит мелким фирмам, которые используют сезонные дисконты (периодические акции) для быстрого и краткосрочного увеличения продаж.

Проводя анализ стратегии ценообразования, малым предприятиям нужно делать выбор, опираясь на такие обстоятельства:

• степень конкуренции;
• уровень спроса;
• себестоимость продукции;
• цель позиционирования компании.

Обычно все стратегии ценообразования носят временный характер. Причина в том, что ни одна организация не может долго сохранять высокие или низкие цены.

Перед выбором политики ЦО нужно определить тип товара, фазу его жизненного цикла, проанализировать нишу рынка, покупательную способность целевой аудитории и ценовую политику конкурирующих фирм, наметить цель внедрения новой стратегии.

Полезные материалы
для руководителей от
Елены Койгородовой

Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!

Коммерческий директор
ООО “Генератор продаж”
ТОП-10 digital-агентств РФ

Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!

Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса

Где необходимо сократить расходы

10 способов контроля менеджеров продаж

Как оценить менеджеров по точкам контроля

Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?

Актуальный шаблон расчета KPI маркетолога

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Пошаговый шаблон расчета KPI менеджеров ОП

Какие 5 ключевых показателей нужно знать каждому руководителю в кризис

Сейчас непростительно тратить деньги на рекламу, особенно если отдел продаж сливает заявки. Чтобы такого не происходило, нужно контролировать 5 ключевых показателей маркетинга и продаж.

Только опираясь на полученные данные можно принимать решения в компании и выявлять слабые места или непродуктивных сотрудников.

Сооснователь компании
ООО “Генератор продаж”