Соловьева, И. А. Теоретические особенности функционирования рекламного рынка в современных условиях / И. А. Соловьева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2011. — № 11 (34). — Т. 1. — С. 158-160. — URL: https://moluch.ru/archive/34/3938/ (дата обращения: 29.05.2023).
В современных условиях хозяйствования происходят глубокие и качественные изменения в производительных силах общества, связанные с распространением микроэлектроники, биотехнологии, лазерной техники, с освоением ресурсов мирового океана и космоса. Все эти процессы приводят к преобразованию традиционных сфер деятельности и возникновению новых, значительному изменению структуры экономики, образа жизни людей и характера общения. На наш взгляд рынок рекламы, степень его развития и наличие развитой инфраструктуры можно считать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития национальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи. Поэтому исследование особенностей функционирования рекламного рынка представляется чрезвычайно интересным, особенно с учетом опыта стран с развитой рыночной экономикой, где данная система отношений между продавцами и покупателями уже сложилась и продолжает интенсивно развиваться.
Реклама понятие и определение ☀️ Классификация рекламы
С одной стороны, рынок рекламы можно трактовать через способ реализации экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу купли-продажи специфического вида товара в виде рекламной информации, представленной в удобной для рекламодателя форме.
С другой стороны, рынок рекламных услуг – это социально-экономический комплекс, функционирующий в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью и состоящий из совокупности фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, маркетинга, социальной психологии и иных областях производственно-хозяйственной деятельности непосредственным образом связанных с рекламным процессом.
Говоря о структуре рекламного рынка, следует помнить, что это сложное динамичное образование. Его структура теснейшим образом связана с потребностями товаропроизводителей и иных экономических агентов в распространении особого вида информации – рекламы – и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Она включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых имеет свои особенности и функционирует по правилам и законам, свойственным только для него.
Следует отметить, что рекламодатель с его задачами, средства массовой информации, рекламные агентства, торговые дома и исследовательские организации, все технические средства обеспечения рекламного производства, и др. составляют инфраструктуру и рекламное пространство для ведения рекламного бизнеса в современных условиях, имеющего свою структуру, принципы и функции, оперирующего огромными денежными ресурсами и получающему высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых мероприятий.
Важно знать: роль рекламы в бизнесе
Остановимся на некоторых общих чертах, характерных для рекламных рынков всех стран. Во-первых, главной особенностью рекламного рынка в целом, по сравнению с другими типами рынков, является своего рода виртуальность продаваемого товара, так как фактически рекламодатель покупает некое будущее рекламное пространство, оценить которое можно будет лишь спустя значительный промежуток времени. В силу данной специфической черты рекламного рынка, существуют значительные трудности с корректностью конкуренции и работы отдельных агентств.
Во-вторых, по сравнению с товарным рынком, где предприятия конкурируют между собой как продавцы (производители), на рекламном рынке все хозяйствующие субъекты соперничают как рекламодатели (потребители рекламных продуктов). Причем степень этой конкуренции зависит от долгосрочных приоритетов товаропроизводителей, которые находят отражение в рыночной стратегии.
Поэтому можно сказать, что на товарном рынке конкурируют друг с другом товары различных производственно-хозяйственных объединений, а на рекламном – их рекламные и маркетинговые стратегии, от качества проработки и реализации которых зависит степень воздействия на потенциальных покупателей (потребителей) рекламируемых товаров или услуг. Также борьба рекламодателей, как потребителей рекламной продукции происходит за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. В свою очередь, рекламопроизводители вступают в конкурентную борьбу друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции. А рекламоносители – за право размещать рекламную информацию рекламодателей (рекламопроизводителей).
Конкуренция на рекламном, как и на любом другом рынке ведется в двух формах – ценовой и неценовой. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая – привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной стратегии.
Выделим еще одну особенность рекламного рынка. Как уже было не раз замечено, с точки зрения конкурентной борьбы его можно отнести к рынку несовершенной конкуренции, а значит, ему присуща такая черта, как асимметричность информации. Рекламный рынок в целом замкнут, информация о ценообразовании, новых печатных изданиях, льготных условиях размещения рекламной информации очень быстро и сильно меняется, владеют же ею в полной мере только постоянные участники рекламного рынка, то есть те агентства, которые непрерывно находятся на рынке.
Кроме того, рекламные агентства по отношению к другим участникам рынка, рекламодателям и торговым домам, находятся в несколько худших условиях. Это связано, во-первых, с тем, что торговые дома – в большинстве случаев являются монополистами, а поэтому и диктуют условия взаимоотношений на рекламном рынке. Во-вторых, между рекламодателями и рекламными агентствами возникает рынок покупателя. По отношению к рассматриваемой проблеме это означает, что на рекламном рынке существуют гораздо больше рекламных агентств со своими возможностями, чем рекламных бюджетов и соответственно спроса рекламодателей.
Подытоживая, подчеркнем, что рекламный рынок, является, прежде всего, системой представленной разнообразными видами информационных и коммуникационных связей в современном обществе, образованной взаимоувязанными и взаимообусловленными звеньями, через которые происходит весь рекламный процесс. Всю систему рынка рекламных услуг можно представить в следующем виде:
S РУ = f (C; O; A; R; F) 1 , где
С – коммуникационно-информационные каналы, позволяющие устанавливать быстрые и реальные контакты между производителями разнообразных товаров и услуг, многочисленными партнерами, потенциальными потребителями рекламируемой продукции, государством и другими субъектами рыночных взаимоотношений;
О – некоторая социальная общность (целевая аудитория) в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социального бытия, массового сознания, духовных ценностей и интересов, представляющая определенный интерес для рекламодателя, в качестве потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг;
А – анализ, построенный на системных исследованиях внутренней и внешней среды предприятия, фирмы или другого производственно-хозяйственного объединения с включением различных форм и методов оценки взаимодействия между различными рыночными субъектами для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования устойчивого общественного мнения и успешной реализации рекламной стратегии;
R – репутация компании (сейчас это один из основных видов нематериальных активов), создавая за счет проведения определенных рекламных акций, активного участия в общественно-значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ. Заметим, что в современных условиях, согласно подсчету британской компании «Интербрэнд» материальные активы составляют в отдельных корпорациях меньшую долю (компания «IB M » — 17%, Coca — Cola Co . – 4%), чем нематериальные;
F – совокупность экономических, социальных, политических и иных факторов, определяющих эффективное функционирование всей рыночной системы (в частности, рекламной системы) и взаимодействие ее отдельных элементов и подразделений в условиях неопределенности и постоянной изменчивости внешней и внутренней среды.
В процессе исследования воздействия рекламного рынка на механизм функционирования рыночной экономики можно отметить, что всем субъектам данного рынка свойственно экономическое поведение, то есть действие, направленное на принятие оптимального решения. Поведение экономического субъекта находится в зависимости от факторов риска, неопределенности, внешних воздействий. Рекламный продукт, обращающийся на рекламном рынке выступает в качестве основы для принятия рационального решения и в то же время вносит значительный вклад в его принятие, влияя на формирование рациональной и соответствующей определенному уровню структуры потребления, увеличивая или уменьшая спрос на те или иные товары (услуги), воздействуя на достижения оптимальных пропорций между всеми сферами народнохозяйственного комплекса страны. В итоге, рекламный рынок объединяет воспроизводственный процесс в единую систему, переплетенную множеством потоков различной информации, которые ложатся в основу принятия оптимальных решений как способа существования всех экономических субъектов рыночного хозяйства.
Определяя роль рекламного рынка в процесс производства, мы отмечаем наличие трех направлений. Во-первых, благодаря ему изменяется характер личных потребностей человека. Во-вторых, происходит оптимизация общественных производственных структур. В-третьих, изменяется структура общественного труда в сторону повышения его производительности, меняется сам характер труда.
В данном вопросе следует обратиться к особенностям формирования спроса, предложения и цен на рекламном рынке. При этом подчеркнем, что центральными субъектами на рекламном рынке, влияющим на процесс образования и установления равновесной цены являются торговые дома, которые в свою очередь выступают на стороне предложения рекламного продукта.
Для начала отметим, что торговые дома формируют цены на отдельные рекламоносители ежегодно, опираясь при этом не на цены предыдущего года, а на потенциальную величину рекламных бюджетов основных рекламодателей, которые готовы потратить товаропроизводители на стимулирование потребительского спроса и сбыта посредством рекламы. И уже в зависимости от предполагаемого общего объема рекламных затрат формируется прайс.
На первый взгляд такая методика определения рекламных расценок может показаться не совсем корректной или нелогичной. С одной стороны это так, а с другой стороны, этот способ определения цен является наиболее эффективным с точки зрения уравновешивания спроса и предложения на этот специфический вид товара. В данном случае речь идет не иначе как об отсутствии излишков или наличия недостатка предлагаемого рекламного продукта, что характерно для всех видов товарных рынков. Однако, следует отметить, что рыночная цена может отклоняться от равновесной цены и более того от стоимости производства рекламных товаров (услуг). На дифференциацию цен влияют следующие факторы: объем рекламного бюджета, величина рекламного агентства, сезонность, качество размещения, новизна рекламируемого товара.
На процесс ценообразования, кроме вышеназванных факторов, главное влияние оказывает телевидение, создавая своеобразную шкалу, по которой определяются тарифы по горизонтали, и по вертикали. Становление цен по горизонтали предполагает ситуацию, когда региональные и кабельные каналы руководствуются ценовой политикой центральных каналов для выработки своих цен на рекламные услуги. Формирование цен по вертикали означает влияние стоимости телевизионной рекламы на установление тарифов в других рекламоносителях: прессе, радио, кинотеатрах, наружной рекламе, Интернете.
Особенностью ценообразования рекламного агентства является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости рекламной услуги и ее цены. Рекламное агентство проводит оценку издержек фирмы при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема, однако, обычно связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду предоставляемых услуг, что заставляет руководство рекламного агентства использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (то есть политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с заказчиком могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит, в дальнейшем, сохранить в целом уровень цен на рекламную услугу.
Если же удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно четко определить, какие рекламные услуги развивать, а от каких следует отказаться ввиду их нерентабельности. Это важно, поскольку такая информация позволит рекламным агентствам устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление. А анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Рамки, в которых агентство имеет возможность маневрировать ставками, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели рекламного продукта (услуги), особенно если они являются постоянными клиентами агентства, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.
Известно, что к получению максимальной прибыли стремятся все предприятия, работающее в рекламной сфере, но преимущества имеют только те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свою продукцию. Добиваясь лидерства, авторитета у клиентов, агентство может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагая при этом всевозможные способы оплаты процесса производства рекламного продукта. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры рекламного агентства, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.
Одним из традиционных способов привлечения потребителей является оптимизация системы оплаты за оказание рекламных услуг, которая позволяет не только не отпугивать клиентов, но и получать достаточно высокую прибыль от рекламного бизнеса. Предполагая высокую эластичность спроса по цене, можно было бы рассматривать цены в качестве барьера на пути развития рекламного рынка. Однако это справедливо только для индивидуальных потребителей рекламных услуг, и не имеет никакого отношения к коллективным потребителям, большая часть которых занята коммерческой деятельностью, а значит, может перекладывать часть издержек (а в некоторых случаях и полностью) по получению рекламных услуг на плечи конечных потребителей рекламируемых товаров или услуг.
Таким образом, рекламный рынок представляет собой систему взаимодействий между разнообразными рыночными агентами по поводу купли-продажи рекламных продуктов. Система рекламных услуг занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и коммерческих связей страны. Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рекламный рынок представляет собой достаточно сложную систему, состоящую из множества элементов, уровней, секторов, но в то же время функционирующих как единое целое между всеми рыночными субъектами. Эта динамично развивающаяся система, прежде всего, зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, репутации, повышения уровня продаж, формирования потребительского спроса на основе тщательной оценки и учета воздействия факторов внутренней и внешней рыночной среды.
Основные термины (генерируются автоматически): рекламный рынок, услуга, рекламное агентство, рекламный продукт, цена, агентство, рекламная информация, рекламная продукция, рекламодатель, рынок.
Источник: moluch.ru
Особенности рекламного бизнеса
Рекламный бизнес – достаточно выгодное дело, если знать, как его делать. Реклама в современном мире существует не только в телевизоре и газетах, но и в социальных сетях, в транспорте и на биллбордах. Обычно реклама ориентирована на конечного потребителя. Но чтобы рекламное агентство приносило прибыль, свой посыл нужно адресовать тем, кто в вашей помощи нуждается, т.е. бизнесменам и индивидуальным предпринимателям.
Люди, имеющие своё дело, предпочитают, чтобы работа выполнялась быстро, точно, надежно. Подходят ли эти слова к вам и вашему рекламному агентству? Проверить это можно по 3 пунктам:
- Сайт. Это визитная карточка агентства. Нет сайта – нет агентства. Именно отсюда начинается нелегкий путь выбора рекламного агентства из всего множества. Сайт должен быть легко находимым в поисковиках, информативно наполненным и стилистически выдержанным. Если сайт выполнен кое-как или имеет очевидные ошибки, клиент не сможет спокойно доверить вам сложную задачу.
- Выполненные работы и награды. Всегда в свободном доступе должны быть примеры ранее выполненных работ. Заказчику всегда интересно, как примерно может быть выполнена его работа. Если вы можете в любой момент подобрать список заказов, близких по теме к делу клиента, это большой «плюс».
- Офис и сотрудники. Считается, что большой офис лучше, чем маленький, дорогая мебель лучше дешевой, а большое количество сотрудников – признак успешности компании. Но не всегда это бывает так. На самом деле самое важное, что может оценить заказчик, придя в офис рекламного агентства, — систему, по которой работает команда. Если эта система вообще есть. Это становится видно из отношения менеджера к клиенту и степени взаимодействия сотрудников. Если менеджер может сразу посчитать сроки выполнения задания, если может назвать имя дизайнера, работающего над заказом, если он уточняет все контакты и вовремя выходит на связь, значит, система сообщения между отделами налажена и работает правильно. Особенно ценится, если клиент во время очередного звонка выходит на другого менеджера, с которым ранее не общался, и тот без запинки отвечает на все вопросы относительно степени готовности заказа.
Подведем итоги. Если ничего нового из статьи вы не почерпнули, у вашего агентства есть работающий сайт и система сообщения между сотрудниками, примите наши поздравления: вы славно потрудились.
Тем, кто раньше не задумывался о важности сохранения информации о предыдущих заказах и скорости ее извлечения, об отслеживании работы с клиентами, о контроле за работой сотрудников, рекомендуем использовать CRM-систему. Она позволяет вести клиентскую базу, отслеживать все контакты с клиентами, хранить выполненные заказы и т.д. Лучше всего для рекламных агентств подходит программа учета размещения рекламы на базе 1c.
Использование CRM-системы дает фирме явное преимущество. С её помощью каждый клиент становится VIP, у него не остается сомнений, что каждую минуту из обозначенного срока на выполнение работы, ваши сотрудники занимаются только его проектом. Он получает сообщения и отчеты точно в обозначенное время, и, конечно, его не забывают поздравить с Днем Рождения.
1c для рекламного агентства контролирует не только взаимоотношения с клиентом, но и связи внутри фирмы. Программа позволяет директору ставить задачи любому из сотрудников, и в этой же программе следить за её исполнением. В системе ведется учёт рекламных площадок, формируются платежные поручения, приходные и расходные кассовые ордера, выписываются счета, акты, счет-фактуры, составляются различный виды отчетов, отражающих прибыль и эффективность менеджеров, обеспечивается сохранность фотоотчетов и выполненных работ и многое другое.
ПО для автоматизации рекламной компании систематизирует все процессы, происходящие внутри рекламного агентства, существенно экономит время и позволяет увеличить продажи.
Источник: 1c-reklama.ru
Особенности рекламного бизнеса в России
Несмотря на многовековую историю рекламы, рекламный бизнес в России насчитывает не более двадцати лет, что, однако, не мешает констатировать тот факт, что к настоящему времени в нашей стране сложился и успешно развивается рынок рекламы.
Так, по итогам 2013 г. рынок рекламы в России превысил 2,0 млрд. рублей, что позволило нашей стране оказаться на третьем месте в Европе по объемам наружной рекламы.
Учитывая то, что продуктом рекламного бизнеса является реклама, исследуемая отрасль оказывается в наибольшей степени подверженной влиянию всевозможных факторов конкурентной среды и изменениям рыночной конъюнктуры. Негативные явления в экономике приводят к снижению спроса со стороны производителей товаров и услуг на рекламную продукцию, что сказывается на объемах реализации и подчеркивает важность и значимость рекламы.
Работа содержит 1 файл
Основные данные о работе
Особенности рекламного бизнеса в России
1 Особенности рекламного бизнеса в России………………………………….3
Основная часть
Особенности рекламного бизнеса в России
Несмотря на многовековую историю рекламы, рекламный бизнес в России насчитывает не более двадцати лет, что, однако, не мешает констатировать тот факт, что к настоящему времени в нашей стране сложился и успешно развивается рынок рекламы.
Так, по итогам 2013 г. рынок рекламы в России превысил 2,0 млрд. рублей, что позволило нашей стране оказаться на третьем месте в Европе по объемам наружной рекламы.
Учитывая то, что продуктом рекламного бизнеса является реклама, исследуемая отрасль оказывается в наибольшей степени подверженной влиянию всевозможных факторов конкурентной среды и изменениям рыночной конъюнктуры. Негативные явления в экономике приводят к снижению спроса со стороны производителей товаров и услуг на рекламную продукцию, что сказывается на объемах реализации и подчеркивает важность и значимость рекламы.
При этом сам рекламный бизнес представляет собой сложный и противоречивый процесс, нуждающийся в совершенствовании механизмов управления и научно-методического обеспечения.
Следует заметить, что рекламный бизнес развивается экстенсивно, а его эффективность зависит главным образом от роста цен на рекламу, носящего стохастический характер.
В этой связи крайне актуальной становится разработка комплекса мероприятий, ориентированных на интенсификацию процессов внутри отрасли за счет активизации маркетинговых механизмов управления рекламным бизнесом.
Проблемам становления и развития рекламного бизнеса посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей.
Результаты исследования проблем, связанных с разработкой рекламных кампаний и оценки их эффективности, представлены в работах Р. Бастра, Е. Ромита, И.А. Рыбальченко, У. Скотта, О.Е. Филисовой, Л.Н. Хрымова.
Однако недостаточно изученными в настоящее время остаются маркетинговые аспекты эффективного управления рекламным бизнесом в разрезе его видовых и иерархических особенностей.
Рекламный бизнес представляет собой отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
Другими словами, рекламный бизнес – это особый вид экономической деятельности, основывающийся на использовании всех известных видов ресурсов с целью комплексного воздействия на потребителя.
Продуктом рекламного бизнеса является реклама, т.е. информативное сообщение, адресованное потребителям, раскрывающее отличительные особенности товара, услуги, предприятия или организации.
Становление и развитие рекламного бизнеса в нашей стране стремительно происходило на протяжении последних двадцати лет и привело к появлению отрасли, отличающейся высокой конкуренцией и ежегодным увеличением объемов производимой продукции и оказываемых услуг.
Так, например, к началу 2013 г. общее количество поверхностей наружной рекламы в 50 крупнейших городах России достигло 192 000, а их общая площадь составила 3,2 млн. кв. м. В индустрии рекламы в настоящее время работает около 900, подавляющую часть которых составляют малые и средние компании, присутствующие на региональных рынках.
Высокая конкуренция, концентрация и консолидация рекламных компаний побуждает исследователей разрабатывать инновационные подходы к управления рекламным бизнесом.
В этой связи нами были разработаны концептуальные положения маркетингового управления рекламным бизнесом, отражающие авторский взгляд на организацию и проведение специфичных для отрасли маркетинговых исследований и интерпретацию их результатов, и базирующиеся на следующих принципах:
1. Комплексное использование менеджментом предприятий рекламного бизнеса средств и методов маркетинга.
2. Обеспечение роста эффективности предприятий рекламного бизнеса вследствие более оперативного и обоснованного принятия управленческих решений, опирающегося на маркетинговые исследования конкурентной среды.
3. Обеспечение взаимодействия элементов рынка рекламы в соответствии с механизмом управления рекламным бизнесом.
Методическим обеспечением концептуальных положений маркетингового управления рекламным бизнесом являются методы анализа и синтеза маркетинговой информации и ее формализации в виде фирменного досье. Необходимость для принятия управленческих решений, обеспечивающих оперативное реагирование на изменения рыночной конъюнктуры.
Методы и приемы оценки эффективности управления рекламной компанией и рекламным бизнесом; методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов; методические приемы управления рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов, процедура планирования социальной рекламы.
Конкурентное поведение на рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как соперничество между различными рекламными компаниями, в ходе которого преимущество достигается за счет реализации наилучших маркетинговых решений.
Реализация указанных методов позволяет разработать комплекс организационно-экономических мероприятий, направленный на усиление конкурентных позиций и увеличение доли рекламной компании на рынке.
Учитывая тип конкурентной структуры рынка рекламы, тяготеющий к рынку чистой конкуренции, мы считаем наиболее целесообразным использование рекламными компаниями следующего комплекса мероприятий:
1) выбор целевого рынка и сегмента;
2) «слежение» за конкурентами, предполагающее постоянный сбор и анализ информации обо всех значимых для разработки мер сторонах деятельности как отдельных конкурентов, так и их совокупности;
3) бенчмаркетинг наиболее интересных маркетинговых стратегий участников рынка, не представляющих угрозы для рекламной компании;
4) разработка инновационного комплекса маркетинга, оптимально сочетающего в себе удовлетворяющие предприятия рекламного бизнеса;
5) обоснование методического обеспечения процесса формирования политики, включающего в себя:
— методы лоббирования интересов предприятий рекламного бизнеса;
— методы согласования интересов предприятий рекламного бизнеса;
6) ресурсное обеспечение.
Накопление, первичную обработку данных и подготовку информации для принятия решений в процессе разработки и реализации концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса мы предлагаем осуществлять в форме досье на конкурентов, основными разделами которого являются:
— общие сведения (наименование рекламной компании, правовой статус, время основания, основные этап ы развития и диверсификации, страна регистрации и контролирующий предприятие капитал, дочерние предприятия и филиалы, руководители предприятия, персонал, имидж и деловая репутация предприятия, уровень профессионализма и степень изолированности);
— финансовое положение (активы предприятия, доступ к другим источникам финансирования, ликвидность и рентабельность предприятия, структура расходов из прибыли);
— инновации (расходы на инновационную деятельность, наукоёмкость, наличие в штате крупных ученых и специалистов, ассортимент оказываемых услуг);
— коммерческие позиции (роль и место рекламной компании на рынке, динамика рыночной активности, качество и своевременность предоставления услуг и их соответствие международным стандартам).
Таким образом, реализация концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса на практике позволяет выполнить комплекс работ по исследованию конкурентов и разработке политики, направленный на получение обеспечивающих дополнительные преимущества в конкурентной борьбе нестандартных управленческих решений.
Основными причинами, предопределившими необходимость пересмотра стратегии и тактики ведения рекламного бизнеса в нашей стране в последнее время, стали начавшийся в 2013 г.
Мировой финансовый кризис, повлекший за собой снижение платежеспособного спроса, в том числе на рекламную продукцию, а также ускорение процессов слияния и поглощения рекламных компаний, соответствующих общеэкономическим тенденциям.
Оказавшись в сложном финансово-экономическом положении, рекламные компании предприняли усилия по продвижению своих услуг на рынок, что однако не привело к существенному улучшению ситуации из-за отсутствия системности и недостаточной методической разработанности осуществляемых подходов.
Отправной точкой эффективного управления предприятиями рекламного бизнеса должна стать разработка и реализация маркетинговой стратегии, основывающейся на результатах сегментирования рынка рекламы.
В этой связи нами была разработана методика сегментирования рынка коммерческой рекламы, теоретико-методической базой которой стали идеи атрибутивного подхода, суть которого заключается в рассмотрении товара как совокупности атрибутов. Совокупности свойств блага, которые могут принести потребителю выгоды при его потреблении.
Эффективность рекламного бизнеса в настоящее время зависит от того, насколько широкий спектр услуг оказывает рекламная компания, а также от комплексности предоставляемых услуг, т.е. их способности удовлетворить базовых, вторичные базовые и дополнительные вторичные выгоды потребителей рекламной продукции.
В условиях высокой конкуренции на рынке рекламы и острого дефицита финансовых ресурсов, который испытывают рекламодатели, наиболее эффективными оказываются рекламные компании, чьи услуги, представляют собой совокупность свойств или атрибутов, обеспечивающую потребителям (рекламодателям) наиболее полное удовлетворение основных потребностей и получение вторичных полезностей.
Дополнительных вторичных выгод, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку рекламной компании.
Сложившаяся к настоящему времени на рынке рекламы ситуация характеризуется несовершенством правового поля и наличием взаимоисключающих директивных распоряжений, принятых на разных уровнях управления. В этой связи стартовой позицией механизма управления рекламным бизнесом мы считаем определение параметров его функционирования в соответствии с действующим законодательством и, в первую очередь, в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе», вступившим в силу 1 июля 2006 г.
Источник: www.stud24.ru