целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в гостиничном бизнесе.
Для достижения данной цели выделим ряд задач:
1. Рассмотреть сущность маркетинга в гостиничном бизнесе.
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в гостиничном бизнесе.
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия
Работа содержит 1 файл
Зависимость объема продаж гостиничных услуг от ряда факторов. На объем реализации гостиничного продукта оказывают влияние:
- месторасположение гостиницы. От данного фактора зависят удобство доступа к отелю и привлекательность его окружения (развитая инфраструктура) для гостя, которая во многом определяется целью посещения (отдых или деловая поездка);
- удобства обслуживания. Данный фактор — это доступность для гостей и дифференцированность по типам, размерам и ценам спален, ресторанов, баров и т.п.;
- уровень сервиса характеризуется ассортиментом предоставляемых услуг, наличием различных видов удобств, их стилем и качеством;
- имидж гостиницы обеспечивает благоприятное (или неблагоприятное) восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, квалификации обслуживающего персонала и т.п.;
- цена. Данный фактор отражает стоимость обслуживания;
- ассортимент услуг, предоставляемых гостиницами, очень разнообразен. Это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, парикмахерские услуги, услуги салонов красоты, сауна и т.д. Сегодня, не выходя из гостиницы, можно постричься в парикмахерской, попариться в сауне или поиграть на бильярде. И хотя основную часть выручки гостиницы составляет плата за проживание, дополнительные услуги также приносят немалый доход.
Особенностью основного гостиничного продукта — гостиничного номера — является его фиксированность во времени и пространстве. Гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте. Специфика гостиниц в том, что любые вопросы производства должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.
Гостиничный маркетинг
1.3 Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства
Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.
Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.
PR и маркетинг в продвижении гостиничного бизнеса. Кейс Ribas Karpaty
Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное во времени и пространстве.
Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.
Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы — телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.
Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайят» при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов. [8]
Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих нате или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.
1.4 Стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе
Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.
«Реклама — это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.» [2. c.34]
Реклама — это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Можно выделить следующие функции рекламы:
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/ услуге;
— формирование у потребителя определенного образа фирмы;
— формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
— побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
— побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
— стимулирование сбыта товара (услуги);
— ускорение товарооборота фирмы;
— стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара (услуги).
Стимулирование сбыта — маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
— увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
— поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
— вывести на рынок новинку;
— поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
— возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
— большой выбор средств стимулирования сбыта;
— покупатель может получить что- то ценное и больший объем информации о фирме;
— возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
2 2. Анализ маркетинга гостиниц Санкт-Петербурга на примере гостиницы «Юность»
В аналитической части курсовой работы представлена к вниманию гостиничная структура г. Санкт-Петербурга. И детально рассмотреть маркетинг и PR-компанию Гостиницы «Южная» Санкт-Петербург с богатейшим потенциалом для развития данной отрасли, которая в принципе может приносить огромные доходы, как для казны города, так и для частных лиц и предприятий, владеющих пакетами акций (ниже об этом подробнее). Здесь имеет место факт конкурентной борьбы не только между организациями в пределах города, но и между странами, а именно государствам ближнего зарубежья и Балтики. Вопрос в том, что мешает отечественным гостиницам поддерживать достойный уровень обслуживания, ведь качество предоставляемых услуг это самое основное, что влияет на выбор приезжающих туристов.
В настоящее время роль такой составляющей гостиничных услуг, как дополнительные услуги все больше увеличивается. Дополнительные услуги, в свою очередь, делятся на три группы.
В первую группу входят услуги, которые гостиница обязана предоставить потребителю без дополнительной платы: вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой, доставка в номер корреспонденции по ее получении; побудка к определенному времени. Во вторую группу входят услуги, которые не включены исполнителем в цену номера, но они оказываются на территории гостиницы. Эти услуги могут быть предоставлены потребителю за отдельную плату и с его согласия (услуги химчистки, прачечной, массажного кабинета, бара, ресторана, салона красоты и др.). В третью группу входят услуги, которые потребитель вправе потребовать, а исполнитель в свою очередь вправе их предоставить. Данные услуги можно охарактеризовать как единичные, нетипичные (потребитель требует доставить ему в номер какую-нибудь экзотическую еду и т.п.).
Исследование вопросов управления гостиничным бизнесом требует проведения детального анализа современного положения дел на мировом гостиничном рынке и выявления перспектив его дальнейшего развития.
Для гостиничного бизнеса Европы 2008 г. был очень благоприятным. Доход с доступного номера (revPAR) вырос на 6,6 % и составил 85 евро. По уровню цен в Европе лидирует Москва — средняя стоимость номера составляет 267 евро (табл.1).
Источник: www.stud24.ru
Продажи и маркетинг
Одним из важнейших направлений компании Umbrella Hospitality CIS является продажи услуг отелей и гостиничных комплексов, а так же разработка правильных стратегий продаж и маркетинга для отелей и прочих объектов размещения. Глубокие знания методов продаж и маркетинга отелей, позволяют нам не только строить и запускать объекты, которые в короткий срок становятся лидерами локальных рынков, но и добиваться улучшения всех ключевых показателей (REVPAR,GOPPAR,ADR,Occ) уже работающих объектов.
Маркетинговая деятельность в гостиничной сфере
Цель данной курсовой работы – рассмотреть управление качеством гостиничной услуги как важный аспект маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть специфику и особенности маркетинга в гостиничной сфере;
— отразить управление маркетингом гостиничного предприятия;
— выявить комплекс маркетинга гостиничного предприятия;
— представить организацию маркетинга в гостиничном предприятии «КОСМОС»;
— раскрыть маркетинговый подход к управлению качеством гостиничной услуги.
Введение …………………………………………………………………………. 3
1.Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства …………………………………………………………………..5
1.1. Специфика и особенности маркетинга в гостиничной сфере …………….5
1.2. Управление маркетингом гостиничного предприятия………………..…. 9
1.3. Комплекс маркетинга гостиничного предприятия…………………….….16
2. Характеристика маркетинговой деятельности гостиницы «КОСМОС»….20
2.1.Организация маркетинга в гостиничном предприятии «КОСМОС»…. 20
2.2. Маркетинговый подход к управлению качеством гостиничной услуги..25
Заключение……………………………………………………………………….30
Список использованной литературы…………………………………………. 32
Содержимое работы — 1 файл
1.Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства ………………… ………………………………………………..5
1.1. Специфика и особенности маркетинга в гостиничной сфере …………….5
1.2. Управление маркетингом гостиничного предприятия………………..…. 9
1.3. Комплекс маркетинга гостиничного предприятия…………………….….16
2. Характеристика маркетинговой деятельности гостиницы «КОСМОС»….20
2.1.Организация маркетинга в гостиничном предприятии «КОСМОС»…. 20
2.2. Маркетинговый подход к управлению качеством гостиничной услуги..25
Список использованной литературы…………………………………………. 32
Среди отраслей сферы услуг в настоящее время все большую значимость приобретает гостиничный бизнес, который играет роль катализатора развития всего народного хозяйства.
Развитие индустрии гостеприимства с каждым годом набирает темпы. Гостиничный бизнес развивается, а вместе с ним развивается и сама инфраструктура гостиниц. Индустрии гостеприимства уделяется особое внимание, как на международном, так и на национальном и региональном уровнях.
Стремление к развитию бизнеса становится повседневной заботой для многих участников рынка гостиничных услуг. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе и расширяться, гостиничному предприятию необходимы средства: доход и прибыль. Поэтому возрастает потребность в использовании всего арсенала инструментов маркетинга, позволяющих создать конкурентные преимущества.
Гостиница или отдельное гостиничное предложение подчиняются тем же законам маркетинга, что и любой другой продукт или бизнес по оказанию услуг вообще. Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. Именно маркетинг, объединив в себе не только управление сбытом, но и планирование, исследования, управление предприятием, контроль за действиями всех отделов, привнес те позитивные моменты, которые позволили занять ему особое место в гостиничном бизнесе. Его механизмы и инструменты, а также их грамотное применение должны не только помочь гостиничному предприятию гибко и своевременно реагировать на изменения на рынке, но и порой предугадывать их.
Вместе с тем, роль маркетинга в среде, в которой функционируют гостиницы, пока ещё не стала доминантой их деятельности. Продолжает иметь место недопонимание специфики использования инструмента маркетинга в сфере гостеприимства, и отсутствует представление о необходимости взаимосвязанного систематизированного подхода в использовании инструментов маркетинга для управления гостиницей.
Таким образом, актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики, российские предприятия гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок гостиничных услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому гостиницам, необходимо было предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Во всем этом большую роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках.
Цель данной курсовой работы – рассмотреть управление качеством гостиничной услуги как важный аспект маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть специфику и особенности маркетинга в гостиничной сфере;
— отразить управление маркетингом гостиничного предприятия;
— выявить комплекс маркетинга гостиничного предприятия;
— представить организацию маркетинга в гостиничном предприятии «КОСМОС»;
— раскрыть маркетинговый подход к управлению качеством гостиничной услуги.
Объектом исследования является предприятие индустрии гостеприимства, предлагающие гостиничные услуги (на примере гостиницы «КОСМОС»).
Предмет исследования – маркетинговая деятельность гостиничного предприятия.
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства
- Специфика и особенности маркетинга в гостиничной сфере
Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга. 1
Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим, Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне, и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». 2 Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности. 3
Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. С точки зрения бизнеса гостиница — это предприятие по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания. 4
Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения. Неосязаемый характер услуг вызывает проблемы, как у покупателей, так и у продавцов.
Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает. 5
Слуховой сенсорный канал включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение привлекает внимание, создает настроение и информирует. Что особенно интересно — музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей. 6
Другой специфической особенностью услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент» С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг
Источник: Дурович A.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. Мн.: Новое знание, 2004.
Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству. 7
Указанные обстоятельства обусловливают новую функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить.
Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:
— определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
— выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);
— установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.). 8
Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.
Наряду с рассмотренными выше общими характеристиками услуг гостиничному продукту присущи свои отличительные особенности.
• Первая их них — это комплексный характер предложения гостиниц, в котором услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как единое целое.
• Вторая — предложение гостиничных услуг отличается негибким производством: они могут потребляться непосредственно на месте.
• Третья особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и цели путешествия (поездки). Решение человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т.д.).
Так, люди, планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.
• Четвертая особенность — спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением.
Указанные отличительные особенности гостиничных услуг оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.
Таким образом, маркетинг гостиничных услуг – это действия, благодаря которым услуги гостиничного предприятия доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить услуги, что гостиница делает для клиентов и как.
1.2. Управление маркетингом гостиничного предприятия
В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Базой для достаточно полного описания маркетинговой деятельности гостиниц является общая методология маркетинга и модель управления им. 9
Управление маркетингом — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 1.2).
Источник: www.turboreferat.ru
